Os desafios da economia criativa na era da IA

Valeria Contado
16 de agosto de 2023 - 14h28

Campanha da Elis Regina também participa da discussão sobre o uso de Inteligência artificial na economia criativa (Crédito: Reprodução)

A economia criativa pode ser definida como um modelo de gestão originada a partir de conhecimento e criatividade. Literatura, moda e artes num geral fazem parte desse modelo e auxiliam no desenvolvimento econômico de diversos segmentos.

Esses segmentos estão dentro de quatro áreas: consumo, mídia, cultura e tecnologia. Desse modo, esses pilares possuem uma propriedade intelectual envolvida.

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Apesar de bem legisladas – principalmente no Brasil – essas propriedades intelectuais estão sendo altamente impactadas pelo impulsionamento tecnológico da Inteligência artificial. Ao passo que essa tecnologia auxilia no desenvolvimento de soluções estratégicas e criativas para propriedades como cinema e até mesmo na publicidade, elas levantam debates éticos.

IA aplicado na economia criativa

Uma das discussões geradas em torno da utilização de inteligência artificial em propriedades intelectuais foi a aparição da cantora Elis Regina em uma campanha da Volkswagen, criada pela AlmapBBDO.

Essa comunicação esbarrou em um debate ético sobre a recriação de personagens já falecidos – como é o caso de Elis – e sobre a utilização deliberada dessa propriedade dentro da economia criativa. Por isso, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (Conar) decidiu julgar a iniciativa.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Fernanda Magalhães, advogada especialista em propriedade intelectual, do escritório Kasznar Leonardos, e também membro do Conar, explicou alguns limites estabelecidos pelo código. “Ao se utilizar de tecnologias como a vista na peça publicitária de Volkswagen, o anunciante deve se atentar aos direitos de terceiros atrelados. Por exemplo, à personalidade de uma pessoa, que é protegida por nosso ordenamento jurídico. Esses direitos de personalidade incluem não somente a imagem propriamente dita de um indivíduo, mas também seu nome, voz, e mesmo outras características marcantes e reconhecidas de sua personalidade”.

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Esse recurso, no entanto, também é muito utilizado no cinema, mesmo antes da explosão da IA e dos recursos da deep fake. Um exemplo emblemático aconteceu em 2013, em Velozes e Furiosos, quando o ator Paul Walker morreu. Com autorização de seu irmão, a Universal Pictures usou uma mistura de IA com computação gráfica para criar a cena de despedida entre ele e seu parceiro, Toretto.

“Estamos rediscutindo a propriedade intelectual e vivenciando as discussões sobre direito de imagem. Temos que olhar para a economia criativa. Analisar se tem um progresso ou não”, avalia Neusa Santos de Souza, professora de economia criativa da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

A greve dos roteiristas

Um dos segmentos bastante impactados pela evolução da inteligência artificial foi o cinema. Mesmo que isso possa representar uma coisa boa em relação a evolução tecnológica e até mesmo para a solução de problemas, surge a  discussão sobre o uso desses direitos. Esse também é um dos tópicos debatidos durante a greve dos artistas e roteiristas. Eles reivindicam os direitos de uso de imagem e substituição por IA.

Personalidades como Madonna, Keanu Reeves e Whoopi Goldberg já se posicionaram contra a criação de personagens usando suas imagens através de inteligência artificial. “É uma situação nova e tem um vácuo legal, vai precisar de uma legislação sobre isso. É mais um conflito ético-cultural”, avalia Neusa.