Com a Copa, era da publicidade mensurável já não é promessa

(Crédito: Shutterstock)

Chegamos a mais da metade da Copa do Mundo de 2026 e algo já ficou muito claro: este é o primeiro grande evento esportivo global em que conseguimos, em tempo real, observar a linha que conecta exposição publicitária, comportamento do consumidor e vendas efetivas, não como hipótese, mas como dado.

Eventos marcantes no esporte foram o ápice da construção de marca por décadas, reunindo audiências massivas em torno de uma paixão compartilhada e conectar marcas a momentos de alta atenção. A Copa sempre foi o maior exemplo disso. O que muda nesta edição é que essa audiência massiva vem acompanhada, pela primeira vez, de uma capacidade de mensuração igualmente massiva.

O que os primeiros jogos já confirmaram

Na primeira metade da competição, vimos o comportamento multitela se confirmar e ganhar mais camadas de dados a cada rodada. Isso reforça a tese que já apontávamos antes do início: a convergência de quatro forças até então relativamente independentes: streaming, retail media, inteligência artificial e dados de consumo. A diferença é que agora temos jogos, campanhas reais e resultados parciais para testar essa convergência. Acredito que, cada vez mais, o que decide o jogo não é acumular volume de dados, mas saber transformá-los rapidamente em decisão.

De audiência estimada para audiência identificável

O modelo tradicional dizia apenas “tantos milhões assistiram”. Agora, streaming e connected TV indicam quem viu, por quanto tempo, se houve busca posterior, visita a um site, compra. Não é identificação individual absoluta, sabemos que há e devem existir limites legais e técnicos, mas o nível de observação da jornada aumentou substancialmente.

A criatividade também virou variável mensurável

Este é talvez o ponto mais relevante do momento. Durante décadas, mídia era medida e criatividade era julgada por prêmios ou instinto. Agora, tenta-se medir qual cena aumenta retenção, qual narrativa reduz abandono. A partir disso, vemos o crescimento de conversas como creative intelligence e creative effectiveness. A pergunta para as marcas passou a ser cada vez mais “qual elemento criativo gerou resultado?”.

Não podemos deixar o retail media fora dessas mudanças. O consumidor vê o anúncio, interage, é impactado por um creator, entra num ambiente de varejo digital e compra, e essa sequência agora pode ser observada de forma integrada, com orçamento redirecionado quase que automaticamente. Isso ganha peso ainda maior num cenário de restrição a cookies de terceiros, no qual dados próprios (first-party data) se tornam decisivos.

O paradoxo desta Copa

Na nossa visão, o ponto mais importante para a indústria observar agora é que quanto mais mensurável a publicidade se torna, mais importante fica o fator da criatividade. Quando todo mundo consegue medir, segmentação e automação viram commodity. O diferencial passa a ser quem cria algo que as pessoas escolhem prestar atenção, agora com dashboards tentando comprovar isso em tempo real.

O comportamento do consumidor brasileiro confirma essa tese: alto consumo de vídeo digital, forte presença de creators, avanço do retail media e um jeito profundamente social de assistir futebol, comentando, compartilhando e comprando, muitas vezes tudo simultaneamente. Não é à toa que o país vem, há anos, testando modelos integrados de mídia, dados e inteligência que hoje começam a se tornar padrão em outros mercados.

Estamos migrando de um modelo centrado em exposição para um focado em resultados, sem abandonar a construção de marca. Para anunciantes, o desafio é entender quais experiências realmente influenciaram comportamento. Para agências, integrar canais e sinais de consumo com inteligência,  sem esquecer que dado sem criatividade é apenas ruído bem organizado.

A Copa ainda tem muito jogo pela frente. No entanto, em mais da metade do caminho, já é possível dizer: a convergência entre streaming, retail media, IA e dados deixou de ser tese e se tornou prática observável. E a criatividade continua sendo o que decide quem vence a atenção, e consequentemente, a venda.