Mídia: show me the trust

Apesar da sensação de crise permanente dos últimos anos, o valor do gasto em atenção cresce de forma consistente, de acordo com as principais consolidadoras de dados de investimento no setor. Em 2025, o investimento publicitário global superou um trilhão de dólares, de acordo com a Magna Global, número que deve ser atingido este ano, segundo a Zenith.

Isso coloca uma pressão adicional sobre quem administra essa verba, esteja essa função com os anunciantes ou as agências. A pressão por demonstrar o resultado só aumenta, e continuará subindo, na medida em que os juros (que são o “preço” do dinheiro investido em mídia do ponto de vista financeiro) devem reverter a queda prevista até o ano passado, em função de acontecimentos geopolíticos que já estão acontecendo e eventos climáticos drásticos que devem marcar os próximos anos. Quando combinamos isso com as transformações tecnológicas em curso, fica fácil ver que as competências para ocupar posições de gestão de investimento em mídia irão muito, muito além de saber fazer um bom planejamento de campanha.

De fato, pesquisa da Dentsu com 1.950 CMOs globais divulgada em janeiro (CMO Navigator, edição 2026) destaca que, principalmente, para os mais de 150 CMOs da América Latina entrevistados, as maiores responsabilidades de negócio são aumentar a receita de vendas (55%), aumentar a eficiência do investimento (54% — atenção: métricas de retorno de investimento estarão cada vez mais no foco) e reduzir custos (43%). São números bem mais elevados que seus pares globais.

Do lado das agências, uma análise das principais métricas financeiras das holdings nos últimos cinco anos mostra a lucratividade crescendo muito acima do aumento da receita em termos percentuais, exceto para a WPP. Isso reflete um ajuste de custos, seja por corte de despesas ou aumento da eficiência, que sinaliza a necessidade de os mídias destas empresas serem capazes de conversar de igual para igual com os financeiros das agências e de seus clientes.

Esses dados sugerem que não basta mais apenas para o profissional de mídia dominar os dados da sua especialidade, o que já não é pouco levando em conta a profusão de métricas que surgem com cada nova plataforma que compete pela atenção das pessoas. Mas que, para ser bem-sucedido, será necessário um domínio de métricas financeiras que hoje ainda não são muito familiares para uma parcela expressiva de profissionais do setor.

Se este é o cenário atual, para pensarmos os próximos anos precisamos recuar um pouco, para os anos 1970, quando Herbert Simon, economista que recebeu tanto o prêmio Turing de Computação quanto o Nobel de Economia, afirmou que a explosão no volume de dados causaria a escassez daquilo que é necessário para consumir a informação: a atenção das pessoas. E, obviamente, a escassez aumenta o valor do recurso — por isso que as empresas mais eficientes na captura desse recurso são hoje algumas das mais valiosas do planeta.

A mudança da base tecnológica modifica comportamentos, mas dificilmente afeta os fundamentos da economia: oferta, demanda, custo marginal etc. Se isso continuar válido diante dos avanços da inteligência artificial, então, o desafio dos mídias precisa também incorporar um novo elemento: a mensuração e valoração da confiança. Porque em um mundo de inteligência abundante, no qual a produção de “fatos” (por favor, notem as aspas) se torna abundante em função da disponibilidade de softwares que não permitem mais que acreditemos em nossos próprios olhos, o recurso escasso passará a ser a confiança. Nesse cenário, sai na frente quem for capaz de identificar, “comprar barato” e demonstrar com métricas que a atenção gerada por quem tem a confiança do consumidor vale mais do que a de quem não tem. Dominar e integrar os indicadores financeiros, de atenção e de credibilidade serão, provavelmente, os diferenciais dos mídias que serão bem-sucedidos na próxima década dos que foram bem-sucedidos na última.