Branded content e interação humana no SXSW

Comercial da MedMan, primeira empresa da indústria da cannabis a investir em mídia de massa. (Crédito: reprodução)

Ações de ativação de marca em grandes eventos se tornaram algo tão frequente que os participantes já saem com a expectativa do que vão ver e viver por lá. Mas como se destacar num evento cujo mote principal é exatamente criatividade aliada a tecnologia? Esse é o desafio no festival South by Southwest (SXSW): proporcionar experiência de marca a um público formado por trend setters e early adopters – gente cuja opinião vai reverberar em círculos cada vez maiores, como as ondas provocadas por uma pedra atirada na água.

Só que não há como oferecer experiências memoráveis sem conteúdos de qualidade, impactantes ou inovadores. Nesse sentido, a experiência é uma forma de branded content. E, no SXSW, falar de conteúdo de marca implica em interação homem-máquina. Basta lembrar de alguns cases do ano passado, como o espaço da Sony, que soube adicionar empatia às atrações altamente tecnológicas apresentadas pela empresa – como o cãozinho-robô Aibo, que interage e responde a estímulos de seus donos.

Empatia é uma das palavras-chave do branded content, na medida em que implica compreender as emoções, desejos e necessidades do outro. Ela ajuda a humanizar o discurso das marcas que, hoje, mais que oferecer produtos e serviços de qualidade, precisam ter personalidade, propósito e contar com comunidades de admiradores.

É importante não perder de vista que, no branded content, a marca faz parte do conteúdo não como protagonista, mas como um elemento da mensagem a ser transmitida. Um bom exemplo é o comercial da empresa MedMen que divulga seu principal produto, a maconha. Um filme de dois minutos conta um pouco da história da cannabis nos EUA, mostra seu uso para fins medicinais e discute a eficácia da proibição de um produto que um dia foi normal, tornou-se proibido e agora volta a ser normal. Ou um “Novo Normal”, conforme o título do filme.

Um dos méritos desse trabalho é que, apesar de ser um comercial, a marca deixou de falar de si mesma para abordar um tema relevante, controverso e ao qual está naturalmente ligada. Ou seja, branded content na veia. Para criar conteúdo de marca de qualidade é essencial encontrar um tema e uma abordagem interessantes. Outra forma de se fazer isso é proporcionar experiências diferenciadas para o consumidor. Nessa encruzilhada o branded content encontra a brand experience.

Em Austin (cidade texana que é a sede do SXSW) ao longo dos dez dias do festival, o visitante é atraído por uma variedade de espaços temáticos repletos de atrações, que funcionam ao mesmo tempo como storytelling e conteúdo de marca. Em 2018, por exemplo, a casa do YouTube trouxe o projeto “Fairy Tales Retold”, com releituras de contos de fada clássicos sob o olhar de artistas multimídia. A Hovr House, da Under Armour, era um chamativo domo vermelho no qual se podia vivenciar uma experiência imersiva de corrida ao calçar um par de tênis da marca e correr em qualquer lugar do mundo, virtualmente, em uma esteira.

Essas marcas entenderam que adotar um discurso que reflita interesses e necessidades humanas é fundamental para despertar o interesse do público. Um bom trabalho de branded content é a chave para uma comunicação que ajude a marca a atingir esse objetivo. E ir além.