O que muda quando a disputa pela atenção volta para o mundo real

Existe um motivo para o SXSW continuar sendo um ímã para quem trabalha com criatividade. O festival nunca foi apenas um evento. É um espaço onde diferentes indústrias se encontram para testar perguntas que ainda nem viraram consenso. Será a minha primeira vez no SXSW e, talvez por isso, a expectativa seja bastante clara: mais do que voltar com anotações ou tendências, quero voltar com uma tese.

A tese que venho tentando construir há algum tempo é simples de formular e difícil de executar: o futuro da comunicação será decidido na disputa pela atenção no mundo real. Quando falo em mundo real, falo da rua, do deslocamento, do comércio, da mobilidade. A cidade como interface — e a mídia urbana como parte dessa interface.

Vivemos uma era de abundância. Conteúdo abundante, dados abundantes, canais abundantes. Ao mesmo tempo, três recursos se tornam cada vez mais escassos: atenção, confiança e significado. A mídia Out of Home sempre operou nesse território: atenção em movimento, construção de confiança pela presença e repetição e significado quando a mensagem encontra o contexto certo. O desafio agora é fazer isso com mais inteligência, mais responsabilidade e mais mensuração.

É justamente por isso que o SXSW me interessa: historicamente, o festival costuma antecipar debates que o mercado só vai precificar anos depois. Como estarei no festival apenas nos dias 12, 13 e 14 de março, organizei minha experiência em torno de três perguntas, para ter a resposta prática que procuro.

Primeiro dia, primeira pergunta: Qual é o “novo mapa” do que importa?

O que eu busco aqui é repertório para um tema que raramente entra na pauta de marketing de forma honesta: o que acontece com marcas e narrativas em um mundo mais cansado, mais ansioso e mais automatizado?

Porque, se o mundo muda, o jeito de comunicar muda junto. E, se a confiança está mais escassa, faz diferença pensar em pontos de contato que não dependem de login, algoritmo ou “disputa de clique”, mas de presença, clareza e utilidade no cotidiano.

Segundo dia, segunda pergunta: O que faz uma marca ser relevante para a próxima geração?

O segundo dia, para mim, é o coração do SXSW: marca, cultura e relevância. Tenho curiosidade especial por sessões que falam de colisão entre cultura e marketing, fandom, “brand worlds” e, principalmente, como as marcas podem voltar a ser percebidas como algo que agrega, e não apenas interrompe.

A pergunta real por trás disso é: em um cenário em que todo mundo pode produzir e distribuir conteúdo, o que faz uma marca continuar merecendo atenção? Parte da resposta pode estar em voltar a criar presença onde a vida acontece, com criatividade no espaço urbano, experiências que se somam à cidade e mensagens que respeitam o tempo e o olhar das pessoas.

Terceiro, dia, última pergunta: O que acontece com a internet quando a busca deixa de ser o centro?

Eu quero mergulhar em tecnologia, plataformas e modelos. Especialmente na ideia de “internet pós-busca” e na convergência entre IA, distribuição e valor.

Se os hábitos de descoberta mudam (e tudo indica que vão mudar rapidamente), muda também o jeito de construir marca, de medir impacto e de tomar decisões de investimento em comunicação.

Minha expectativa é sair desse dia com uma visão mais clara sobre onde está a nova “porta de entrada” da atenção. E, talvez, entender melhor como os canais físicos, como OOH, podem se integrar a esse novo ecossistema, servindo como camada de descoberta no mundo real, conectada a dados, contexto e criatividade dinâmica.

E por que acredito que o SXSW pode ajudar a construir essa tese?

Tem algo que eu gosto no SXSW: ele mistura palco e rua. A programação formal é importante, mas o festival sempre foi também sobre experiência, conversa de corredor, ativação, observação. E eu acredito que isso não é periférico, isso é parte da mensagem.

Porque a comunicação não acontece só onde a gente mede. Ela acontece onde as pessoas vivem. E isso recoloca a cidade no centro do debate de mídia: como desenhar presença sem poluir, como gerar impacto sem invasão, como criar valor público junto com valor de marca.

E talvez esse seja um dos maiores aprendizados que eu quero trazer: o retorno do físico não como nostalgia, mas como vantagem competitiva. A vida real virou premium. OOH, nesse sentido, é um termômetro: quando a rua volta a importar, o espaço urbano volta a ser mídia, e também responsabilidade.

Se der certo, volto não apenas com tendências, mas com algo mais útil: um jeito melhor de pensar decisões de comunicação. E talvez com uma hipótese mais clara: o próximo salto da mídia não será apenas digital. Será contextual. Será urbano.

Austin, lá vamos nós.