Pertencimento, Fandom e IA: o novo coração da Creator Economy

Durante muito tempo, marketing digital foi sinônimo de alcance. A SXSW 2026 contou outra história. As marcas que ganham terreno hoje são as que constroem pertencimento em parceria profunda com creators e, cada vez mais, com IA como infraestrutura.

Em vez de campanhas que apenas “aparecem”, surgem ecossistemas onde fãs, criadores, marcas e tecnologia se misturam. Em muitos casos, fica difícil saber quem realmente conta a história. É nesse ponto que começa a nascer o novo coração da Creator Economy.

De audiência a fandom

Colie Edison abriu o painel Fandom Force: WNBA com uma definição que resume a virada. Fandom deixou de ser local e virou global. Hoje é possível ser fã de um time em outra cidade ou país porque o acesso é digital.

Os dados apresentados reforçam essa mudança. 71% dos fãs de esporte participam de comunidades online. O fã médio segue 13 creators e apenas 6 marcas. Além disso, 57% interagem com criadores dentro de seus fandoms. O centro de gravidade saiu das contas oficiais e passou para as pessoas.

Um moderador da Deloitte Digital resumiu a mudança de forma direta. Comunidades passaram a ser donas das histórias das marcas.

Por que creators são mais confiáveis que marcas

A pesquisa Deloitte Digital State of Social mostra que consumidores confiam quatro vezes mais em criadores do que em marcas. No modelo broadcast, empresas compravam mídia para apresentar mensagens. Nas redes sociais, confiança passou a circular entre pessoas.

Com creators apoiados por IA, esses indivíduos se tornam hubs de comunidade, gosto e curadoria.

Não por acaso, marcas social-first já destinam mais de 50% do orçamento de mídia para programas com creators.

Quando fandom vira negócio

A Women’s National Basketball Association apareceu como um dos exemplos mais fortes do festival sobre como pertencimento pode mover audiência e receita.

Os números ajudam a explicar esse movimento. A liga acumulou 4,3 bilhões de views em uma única temporada. Os fãs assistem em média 35 minutos por jogo e são três vezes mais propensos a comprar de patrocinadores.

A mudança foi cultural. As jogadoras passaram a representar identidade. Um simples hoodie laranja virou sinal de pertencimento. Quem usa está dizendo algo sobre quem é.

O fã que também cria

A plataforma Webtoon mostrou outra faceta desse fenômeno. Fandom também funciona como motor criativo.

Títulos como The Kiss Bet, da autora Ingrid Ochoa, não são apenas histórias. Eles se transformam em universos que fãs expandem com fanart e conteúdos derivados.

Em parceria com a Capcom, a plataforma lançou um concurso de webcomics criadas por fãs. A iniciativa gerou entre 14% e 15% de aumento na intenção de compra. Mais importante que o número foi a reação da comunidade. Os fãs se engajaram porque viram sua própria cultura sendo celebrada.

De mídia a parceria estratégica

Outro aprendizado recorrente no festival foi que creators funcionam melhor como parceiros do que como mídia pontual.

No painel The Participation Era, executivos da TikTok e do Sam’s Club mostraram que criadores com narrativa consistente e nicho claro crescem 23 vezes mais em visualizações e 73 vezes mais rápido em seguidores.

Carmella Lucy resumiu bem essa evolução. No início, trabalhar com creators parece um investimento de risco. Com o tempo, a relação vira colaboração estratégica, com aprendizado acumulado e impacto comercial real.

Segundo John Battaglia, cada nova campanha com o mesmo creator tende a gerar cerca de 10% mais CTR do que a anterior. No acumulado, os resultados podem ser até seis vezes maiores.

Onde entra a IA

No festival, IA apareceu menos como substituta do criador e mais como infraestrutura do ecossistema.

Ela atua em três camadas principais. A primeira é descoberta. Motores generativos como ChatGPT ou Gemini passam a recomendar conteúdos já validados por comunidades.

A segunda camada é inspiração. A IA conecta fandom a experiências de consumo, do look de uma atleta a um produto, ou da webcomic a um jogo.

A terceira é produção. Ferramentas generativas permitem que criadores ampliem frequência e formatos sem perder identidade.

IA sozinha gera escala. Creators com IA geram pertencimento em escala.

O novo playbook para marcas

Algumas lições aparecem de forma recorrente nas discussões.

O primeiro passo é mapear fandoms que já existem em torno da categoria. O segundo é identificar quem realmente tem confiança dentro da comunidade. O terceiro é co-criar narrativas com creators desde o início do processo.

IA entra como camada de inteligência e conveniência, ajudando a ampliar descoberta e experiências.

Mais importante do que tudo é medir profundidade de relação. Além de alcance e CTR, passam a importar métricas como tempo de consumo, participação ativa de fãs e afinidade de compra.

A economia de vínculos

A Creator Economy não é apenas uma indústria de conteúdo. Ela se tornou uma economia de vínculos.

IA ajuda a organizar feeds, melhorar descoberta e conectar inspiração à compra. Mas sozinha gera apenas conteúdo. Fandom gera pertencimento.

É isso que transforma um moletom laranja em símbolo cultural. Alguém veste essa peça em um aeroporto não apenas pela roupa, mas para expressar identidade.

Marcas que entendem essa dinâmica deixam de comprar mídia e começam a construir comunidades. As que não entendem continuam gritando mais alto para audiências cada vez menos dispostas a ouvir.