Afroluxo: como o varejo deve olhar para a nova elite negra

28 de maio de 2025 - 13h31

(Crédito: Shutterstock)

O que é afroluxo pra você?

Essa foi a pergunta que ecoou no tapete vermelho do Prêmio Sim à Igualdade Racial, feita pela jornalista e escritora Cris Guterres. Uma questão simples, mas que instiga à reflexão.

Falar de afroluxo é enxergar valor onde antes havia invisibilidade. É dar cor e contexto à estética negra em todas as suas formas. Mas também é falar de potência econômica. O conceito de afroluxo movimenta hoje marcas, campanhas, desfiles, produtos e serviços que vêm reposicionando o que é considerado premium. Trata-se de uma desconstrução, consciente e intencional, da ideia de que luxo se expressa apenas por meio de padrões eurocentrados. O afroluxo descentraliza. Afirma que o luxo pode — e deve — carregar identidade, ancestralidade e representatividade. Convida o mercado a olhar para uma nova elite negra que consome, influencia e lidera.

Num movimento inédito, a L’Oréal Luxo, divisão de luxo do Grupo L’Oréal no Brasil, anunciou, no fim do ano passado, o lançamento do programa Afroluxo, iniciativa de enfrentamento ao racismo nesse mercado. A proposta é simples e corajosa: transformar um ambiente tradicionalmente branco e excludente em um espaço onde o consumidor negro seja não apenas bem-vindo, mas se sinta confortável, representado e respeitado.

Segundo dados recentes, mais de 40% do público que consome exclusivamente fragrâncias importadas no Brasil é negro. Ainda assim, o racismo, explícito ou sutil, se manifesta em diversas etapas da jornada de compra. O estudo “Racismo no Varejo de Beleza de Luxo”, que embasou a criação do Afroluxo, identificou 21 dispositivos racistas no setor, incluindo atendimentos desinteressados, olhares desconfiados e a falta de familiaridade das equipes com produtos destinados a peles negras (leia a pesquisa completa aqui).

Como resposta concreta, foi criado o Código de Defesa e Inclusão do Consumidor Negro, em parceria com o Mover (Movimento pela Equidade Racial) e com a contribuição da rede de advogadas negras Black Sisters in Law. O documento propõe normas de conduta para transformar o atendimento no varejo de luxo, promovendo uma experiência mais justa e respeitosa para consumidores negros.

Entre as diretrizes, estão: capacitação antirracista obrigatória para colaboradores; atendimento pronto e digno; garantia de livre acesso e circulação nas lojas; protocolos claros para revistas; e a oferta adequada de produtos para peles negras e cabelos afro. Embora sem validade jurídica, o código tem alto valor simbólico e prático. É um modelo de autorregulamentação antirracista que pode, e deve, ser replicado por outras empresas do setor. O documento está disponível para download.

Mas sabemos: não basta ter um atendimento antirracista se a oferta de produtos não contemplar as necessidades reais desses consumidores. Nesse sentido, também houve avanço. A Lancôme, por exemplo, teve seu portfólio reformulado e se tornou a marca de beleza não profissional com o maior portfólio para peles negras no mercado brasileiro. Outras empresas, não só do segmento de beleza, também têm ampliado a oferta, com produtos como toucas de natação e chapéus de formatura específicos para cabelos afro.

Outro passo importante é o programa Beleza+Diversa, que acelera criadores de conteúdo negros em parceria com a Youpix e o TikTok. Hoje, 30% da população negra afirma não se ver representada na publicidade. Quando há representação, 33% se reconhecem em criadores negros. Investir nessas vozes é essencial para que a comunicação das marcas reflita, de fato, a pluralidade do nosso país.

Como sintetizou Cris Guterres após o evento: “Afroluxo é sobre presença. Sobre a população negra se ver nos espaços que antes nos ignoravam. É sobre ser tratado com respeito, entrar em qualquer loja e encontrar seu tom de pele, seu tipo de cabelo e o atendimento que você merece”.

Para mim, afroluxo é um ato político, cultural e empresarial. É a afirmação de que, sim, é possível, e necessário, repensar a forma como o mercado enxerga valor, identidade e sofisticação. E que esse novo olhar deve vir acompanhado de estrutura, investimento e protagonismo.

Volto agora à pergunta que abriu este texto: e para você, o que é afroluxo?