O paradoxo das novas gerações para os negócios
Ao mesmo tempo em que enfrentam conflitos financeiros, jovens são alvo para manter legado das marcas
A geração Z está chegando à fase adulta e tornando-se tomadora de decisões. O relatório US Monitor 2025 da Kantar aponta que 41% já estão empregados, enquanto 43% tem reponsabilidade primária ou compartilhada com os tomadores de decisões financeiras da família.
Mas, ao mesmo tempo, encontra-se em uma batalha financeira, diante da queda de mobilidade econômica e do crescimento dos salários, dificuldades do mercado de trabalho e crescimento do desemprego, bem como altas taxas inflacionárias que elevam preços, incluindo os de moradia nos EUA, o que o consultor da Kantar, Andrew Yohanan, elencou como o maior dos problemas.
Andrew Yohanan, consultor da Kantar: novas gerações estão descobrindo como lidar com desafios financeiros (Crédito: Giovana Oréfice)
“Desde a pandemia, vimos valores como a autossuficiência entrarem em leve declínio, o mito do self-made man, por assim dizer. Mas, ao mesmo tempo, observamos pequenos aumentos em valores como família e comunidade. A geração Z está valorizando cada vez mais o senso de união e uma mentalidade voltada para o coletivo”,
Pesquisas apresentadas ao longo da apresentação indicam que 33% da geração Z, no recorte dos Estados Unidos, está tendo mais suporte de amigos e familiares para fechar as contas no final do mê, bem como priorizando o senso de coletividade dentro e fora das telas dos smartphones. Nos negócios, 60% dos indivíduos do grupo escolhem o empreendedorismo compartilhado. Já 62% declaram dividir contas de streaming com amigos e familiares.
Como resultado, declara Yohanan, o grupo vem sentindo a pressão em diversas frentes. “Eles estão preocupados em acompanhar o aumento do custo de vida. Mesmo estando muito longe da aposentadoria, já se mostram preocupados e estressados com isso também. A pressão econômica que pesa sobre a Geração Z é extremamente difícil de lidar e eles ainda precisam descobrir como administrar tudo isso”, afirmou.
Há uma mudança nas prioridades financeiras e comportamento relacionado ao investimento. Os jovens têm gerenciado suas finanças de maneira independente, recorrendo às mídias sociais e recomendações de influenciadores.
“Há muito aconselhamento financeiro fraco circulando online. As instituições tradicionais existiam, e têm seus problemas, mas também eram importantes para orientar as pessoas em direção a escolhas menos arriscadas e mais seguras, que ajudam a construir patrimônio no longo prazo. Além disso, não é só na internet: também temos visto o surgimento de clubes de investimento”, contextualizou.
Ele ainda fez uma provocação sobre como as companhias estão respondendo à essa tendência, o que inclui repensar embalagens e, majoritariamente, desenvolver soluções voltadas a atender o senso de comunidade, aliviar e até mesmo solucionar os problemas que assolam a geração Z.
Chave para a longevidade
A Disney, empresa centenária, aposta nas novas gerações para manter a relevância da marca. A experiência com a marca navega entre o individual e o coletivo. Mesmo que a fortaleza e o motor para todas as estratégias seja o storytelling, o legado não é suficiente para sustentar a longevidade.
Tasia Filippatos, presidente da divisão de consumer goods, lembrou que os cinemas, por exemplo, são apenas um formato em reunir o público, que hoje tem hábitos de consumo ancorados em inúmeras vertentes para a recepção de conteúdo. Já o varejo é um ponto de contato importante para apresentar aos antigos e novos fãs da Disney a gama de produtos derivados das histórias icônicas que vem acumulando ao longo dos anos.
Tasia Filippatos, presidente da divisão de consumer goods da Disney (Crédito Giovana Oréfice)
A divisão de produtos da Disney para o varejo já atingiu, globalmente, US$ 62 bilhões, abrangendo mais de 100 categorias de produtos em 180 países.
Em um painel bem orquestrado e que ilustra a magia promovida pela companhia, a executiva convidou executivos da área para compartilhar o backstage das estratégias e cases da bilionária multinacional. “Nosso propósito, acima de tudo, é criar felicidade todos os dias. E fazemos isso trazendo para a vida das pessoas um mundo possível, através de algumas das forças culturais mais originais, da moda aos games, da tecnologia à música, entre outras”, declarou Tasia.
As estratégias da Disney, segundo ela, se baseiam em três frentes: encontrar a audiência onde ela está, construção de conexão emocional em todos os pontos de contato, e colaborações inesperadas, mas autênticas.
Ron Faris, head de marketing global de consumer goods da Disney, celebrou os fandoms e alertou para a inspiração de demanda por meio da união entre commerce e cultura. São os jovens, disse, os responsáveis por criar e amplificar as tendências, especialmente pela presença massiva nas redes sociais e afinidade com novos formatos, como os games.
Jogos como Roblox e Minecraft são considerados, por vezes, a porta de entrada para que conheçam a Disney. A aposta e investimento mais massiva no segmento aconteceu há cerca de oito anos, explicou Sean Shoptaw, vice-presidente de games & digital entertainment. As nove franquias de jogos que a Disney detém já ultrapassaram a marca de US$ 1 bilhão em receita. No mundo real, o universo dos games também é integrado aos parques.
Do lado da emoção, o processo criativo é crucial para despertar sentimentos no público. De acordo com Marcus Rosie, head global de criação da Disney, o sentimento é sempre o ponto de partida. Uma vez que definem esse destino, partem, então, para a definição do produto. A experiência Natal Encantado, desenvolvida junto à varejista inglesa Selfridges, em Londres, levou o público a uma imersão pelo universo da Disney com personagens clássicos, resgatando a infância e a nostalgia causadas pelas festas de final de ano.
Bobby Kim, diretor criativo global da divisão, afirmou que o segredo para boas colaborações é não optar por atalhos, uma vez que muito da criatividade parte do olhar de curadoria. Sua filosofia, afirmou, sempre girou em torno da ideia de que collabs dizem mais sobre a marca do que o parceiro em si. Exemplo dado foi a edição limitada da linha de roupas em parceria com o grupo de k-pop, Blackpink. A parceria adicionou a estética punk ao personagem mais clássico da Disney, o Mickey.
A Disney encerrou o painel com um exemplo prático de tudo o que havia sido dito anteriormente. A presidente apresentou à audiência do próxima fase da campanha Fuel the Magic, uma parceria com a F1 Academy para formar a próxima geração de pilotas por meio da força e valores de personagens como Minnie Mouse e Margarida.
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