Por que algumas agências escolhem continuar boutiques

Em um ambiente marcado por fusões, aquisições e lógicas financeiras globais, parte das agências independentes brasileiras escolhe caminhar na contramão. Em vez de avançar por incorporação ou escala, apostam no modelo boutique como estratégia de negócio, cultura e posicionamento. Mais do que tamanho, a escolha tem a ver com profundidade criativa e proximidade com os clientes, além de autonomia nas decisões.

Para Guilherme Jahara, manter uma estrutura boutique é uma estratégia (Crédito: Divulgação)

O mercado de independentes vivencia um período de efervescência. Segundo pesquisa do Círculo de Agências Independentes, divulgada em agosto do ano passado, houve um grande fluxo de renovação no número de empresas nesse formato. Das 144 agências participantes do levantamento, mais da metade foi fundada a partir de 2020.

Para Guilherme Jahara, sócio e coCCO da Dark Kitchen Creatives, manter uma estrutura de boutique é, de fato, uma decisão estratégica. Desde o início da operação, há cinco anos, era perceptível que agências e clientes vinham apostando em menos camadas e burocracias e mais proximidade, agilidade e relevância cultural. Entre os principais clientes, a agência atende Unilever e Uruguay Meats Brasil.

Wilson Mateos, CCO e fundador da 11:11, diz que essa decisão também é uma resposta ao movimento pendular do mercado. Em outras palavras, ele defende que grandes grupos, ao comprarem as “agências de dono”, responsáveis pela reputação criativa do Brasil, e consolidarem suas aquisições, acabam “tratorando a cultura” local.

“Então, é mais que do que necessário e desejável que surjam Davis independentes e criativos para enfrentar esses Golias, que são os grandes grupos, pesados e burocráticos”, salienta Mateos. Essa é a aposta também de Toni Fernandes, sócio e coCCO da Monkey-Land: “Se os grupos estão destruindo as próprias marcas, vai ter espaço para quem quer ajudar a construí-las”.

Olhar direcionado

Na opinião de Mateos, tamanho é sinônimo de complexidade. Ainda que quantidade de funcionários e escritórios impressione possíveis clientes, crescer de forma desordenada ou descuidada pode comprometer o negócio e, sobretudo, a cultura da agência. “E uma boutique sem cultura é só mais uma agência pequena no horizonte”, afirma.

Fernandes considera que, no contexto da entrega, ser boutique não quer dizer ser pequeno e que os anunciantes já entenderam isso. No passado, era comum a insegurança dos clientes diante do formato. “Seis anos depois do nascimento da Monkey-Land, esse medo deixou de existir, principalmente das marcas mais criativas. Propaganda não é uma commodity”, completa. O portfólio da agência inclui Natural One, Adium (Pyridium), Santher (Personal Baby e Sym) e Rede Globo.

Wilson Mateos considera tamanho como sinônimo de complexidade (Crédito: Divulgação)

Jahara concorda com Mateos ao dizer que crescer sem critério é um problema. O risco está em perder o que diferencia: proximidade com o cliente, envolvimento direto dos sócios, rigor no craft e profundidade estratégica. “Quando a estrutura cresce mais rápido do que a cultura, existe a chance de substituir pensamento criativo apenas por processo e visão para as marcas por burocracia interna”.

Em parte do mercado, no entanto, ainda existe uma associação automática entre tamanho e segurança, avalia o sócio da Dark Kitchen. Grandes estruturas transmitem a sensação de robustez, mas cresce a percepção de que segurança também está ligada à qualidade do pensamento, à clareza metodológica e à capacidade de execução.

Mateos também visualiza essa evolução, ainda que, segundo ele, o mercado sempre seja mais conservador do que parece, demorando a abraçar as mudanças. Também é papel das agências contribuir para essa transformação. “O cliente tem que estar seguro de que estamos no controle do processo, para que ele não precisar sentir saudades da antiga agência de 700 funcionários”, diz. A 11:11 atende clientes como Maizena e Knorr, da Unilever; Copa Airlines; Habib’s e Ragazzo, do mesmo grupo; Quatá; Perfume e Sabonetes Francis; e José Cuervo.

Boutiques e o dilema financeiro

Conforme Fernandes, a principal desvantagem de uma agência boutique é não contar com o mesmo aparato das holdings, como poder de compra de mídia e investimento em tecnologia. A saída, muitas vezes, é recorrer a parcerias também estratégicas, como a que foi estabelecida pela Monkey-Land com o Grupo Dreamers na frente de mídia e dados.

Toni Fernandes: “Se os grupos estão destruindo as próprias marcas, vai ter espaço para quem quer ajudar a construí-las” (Crédito: Divulgação)

Jahara comenta que o modelo exige disciplina financeira rigorosa, especialmente em fluxo de caixa, organização, metodologia clara, processos bem definidos e escolhas criteriosas. Não ter excesso de camadas para absorver erros impõe a obrigação de ser mais preciso em cada movimento.

“É um modelo naturalmente mais horizontal, menos baseado em uma pirâmide com múltiplos níveis de comando. Isso aumenta a autonomia, mas também distribui responsabilidade. Ou seja, as decisões precisam ser muito bem feitas, porque o impacto é direto”.

Ainda mais pontual, Mateos resume: “O que não temos é o poderio financeiro dos grandes concorrentes para mimar os clientes com viagens para Cannes ou outras ferramentas de relacionamento que exijam um cofre mais avantajado. O compliance não precisa se preocupar conosco”.