Marco Parretti, do Carrefour: marcas são feitas de relações
Diretor de marketing pondera uso de tecnologia nos negócios e detalha papel do encantamento no varejo
No ano passado, o Carrefour completou 50 anos no Brasil. À época, a campanha de celebração dava desconto para clientes com 50 anos, como forma de reforçar a estratégia de personalização da experiência e vínculo afetivo com o cliente.
Em fevereiro, Alexandre Bompard, chairman e CEO do Carrefour, comunicou o objetivo de reduzir € 1 bilhão (cerca de R$ 6 bilhões) em custos, parte de um plano até 2030 para potenciar os lucros em mercados chave da rede, entre eles, o Brasil.
A presença do varejo nos painéis da programação do festival é massiva, e, neste ano, ganha nova tônica com o patrocínio de Sam’s Club, parte do Grupo Carrefour, que traz uma abordagem baseada na trilha de creator economy conectada à sua base de clientes.
Marco Parretti, diretor de maketing do Carrefour: “Nossa busca é por gerar a diferenciação, principalmente pela nossa proposta de valor, que é complementar” (Crédito: Giovana Oréfice)
Marco Parreti é CMO do Carrefour desde 2022 e estreante no SXSW na edição de 2026. Entre questionamentos e provocações sobre o futuro das marcas frente à digitalização, vê, justamente, a humanização como saída para a construção de relações — e marcas — diferenciadas e que priorizem o encantamento em um segmento sujeito ao impacto das flutuações econômicas no orçamento das famílias. Confira a entrevista:
Meio & Mensagem – Essa é sua primeira vez no SXSW. O que te trouxe ao festival?
Marco Parretti – Estar aqui no SXSW é algo que eu sempre tive vontade: um evento de inovação, de questionamento, de provocação cultural. Estar aqui, independente se eu estivesse no varejo, ou não, era um desejo pessoal. Especificamente sobre a conexão que tem com a minha atividade e com o meu negócio, algo que eu tenho notado nessas trilhas é a provocação sobre a conexão cultural, de fato, que não estamos tendo com as pessoas, e que estamos perdendo. Estar aqui tem sido importante, espero que ainda continue. Enquanto executivos e líderes de marca, precisamos nos provocar sobre isso. É nosso papel. É muito mais fácil nos ater aos números, o que também faz parte do nosso dia, mas não é só sobre isso. Estamos comandando marcas e marcas são relações, então estamos construindo essas relações. Estar aqui no SXSW é buscar não as respostas, mas as perguntas.
M&M – Sam’s Club, do Grupo Carrefour, está entre os patrocinadores do SXSW. Que indicativo isso dá sobre o atual status do varejo globalmente, dada a natureza do festival?
Parretti – Eu tive a oportunidade de ver um pouco das ativações do Sam’s Club aqui. Também temos a rede no Brasil, mas eu cuido só de Carrefour. É interessante ver a ativação sendo muito sobre a creator economy. Essa é a conexão. Como varejista, está ficando cada vez mais difícil chegar nas pessoas. A audiência está cada vez mais fragmentada, e, querendo ou não, os creators vão se tornando cada vez mais uma porta de entrada para manter o relacionamento com as pessoas, seja para venda ou para construir marca. Ele toma frente de uma discussão e se coloca na vanguarda do tema, embora não seja super disuptivo, mas está levantando a bandeira e criando uma plataforma que é super fácil para conectar os creators com a marca e aí, de fato, gerar venda no final. Essa é a nossa grande dificuldade como varejista. Gostei muito de ver o Sam’s Club aqui com esse tipo de iniciativa, sendo, basicamente e principalmente, um varejista alimentar, dentro de um evento de cultura, tecnologia, de inovação. É sempre muito difícil ver o varejo investir nisso. Eles estão com uma proposta boa e têm uma estratégia muito bem montada nesse sentido, que não soa estranha a presença. E fica uma provocação, na verdade, para nós enquanto varejistas e, principalmente, no contexto do Brasil, para que nós também tomemos esse lugar de vanguarda e de frente para liderar temas que são importantes para o nosso mercado.
M&M – E em um segmento em que, para o consumidor, o preço é um critério nas decisões de compra, quais os caminhos para a fidelização e a criação de relevância enquanto marca?
Parretti – Realmente, um dos primeiros fatores de decisão — e temos isso por pesquisas e uma série de dados — é o preço. Quando o consumidor decide comprar um item básico na cesta alimentar, uma vez já definida a marca, ele buscar o melhor preço possível, porque é uma decisão óbvia. Saímos dessa briga por preço, porque ela não leva ninguém a lugar nenhum. No final do dia, se todos tiverem o menor preço, não há diferenciação nenhuma. Nossa busca é por gerar essa diferenciação, principalmente por uma proposta de valor complementar: enquanto Carrefour, somos o único player que oferece tudo sob mesmo teto. Brincamos que o consumidor vai comprar uma batata e pode sair com uma televisão. A proposta de valor é completa nesse sentido, de promover a experiência completa, mas através da marca. Neste ano, completamos 51 anos de presença Brasil. Carrefour é marca super consolidada, em que a principal fortaleza é ser uma marca tradicional, que o brasileiro reconhece. A confiança é um atributo carregamos. É preciso nutrir cada vez mais essa confiança com conteúdo, experiência boa e entregando aquilo que as pessoas estão precisando, que é ser bem atendido, ter um conteúdo adequado no momento certo. Esse é o meu grande desafio, na verdade, desse ano e dos próximos: trabalhar principalmente essa diferenciação da marca. Precisamos reforçar o nosso pilar de qualidade. São esses pequenos fatores que, somados, criam o porquê o cliente escolhe o Carrefour. Mas é muito difícil, porque a luta, no final do dia, passa muito por preço. E o varejo é muito nervoso. Como a venda é um fator diário, temos que resolver o hoje, mas não podemos perder o olhar do amanhã.
M&M – O varejo depende muito da saúde econômica do varejo, o que acaba, muitas vezes, apertando as margens. Que alguma forma isso impacta a visão de inovação no médio a longo prazo?
Parretti – O impacto da taxa Selic, da inflação, da taxa de juros, é imediato. Sentimos na pele, porque há uma redução no consumo. É por isso mesmo que esses mecanismos são criados. Nós dependemos do consumo, mas temos que ter o olhar do presente. Vamos ganhar essa guerra na escolha do preço e do melhor produto, então não há muita receita nesse momento de tanta turbulência. Mas não podemos perder a perspectiva do futuro, e ela passa pelo óbvio, que é o cliente. No ano passado, rodamos uma pesquisa que chamamos de Descobertas, para realmente descobrir por que o cliente continua ou deixou de ir ao Carrefour. Esse estudo está sendo a nossa pedra fundamental para toda a estratégia temos desenhado daqui para frente, que começamos a dar mais cara a partir do segundo semestre. Isso diz muito sobre quem é a empresa e o que devemos fazer. Talvez precisemos inovar ou corrigir algo. Essa tem sido a nossa bússola: não perder o olhar do futuro e trazer a inovação, seja ela disruptiva ou não. Pode ser algo muito simples, mas que esteja em evidência e não estamos vendo.
M&M – Durante painel, o CMO da Mastercard, Raja Rajamannar, abordou as pesquisas de mercado sob a ótica de que elas capturam muito do que é racional, sendo que muitas decisões de consumo são feitas no subconsciente. Como equilibrar esses dois pontos? Que tipo de metodologias o marketing pode adotar, muito em vista dessas inovações?
Parretti – O cliente sai de casa não com a intenção de comprar aquele determinado item, mas ele é abordado em diversos momentos da vida por alguma por alguma ativação, e els tem o poder de mudar o caminho da rota naquele dia e levar a uma compra. No final do dia, trabalhamos com o que é básico para a cesta, mas também buscamos o encantamento, aquilo que é complementar. Voltamos à proposta de valor. O Carrefour é muito forte nessas tonalidades. Precisamos encantar de alguma forma, e isso vai além do lógico e do racional. Encantar o cliente, ter uma experiência boa no ponto de venda, talvez seja a forma de fugir do que é lógico. A compra do impulso vai acontecer porque alguma coisa encantou o cliente naquele momento.
M&M – A humanização da tecnologia tem sido uma temática recorrente não só na programação deste, mas dos últimos anos no SXSW. Como buscam também equilibrar esse ponteiro, dado o avanço acelerado da digitalização?
Parretti – É uma ótima discussão e estou vivenciando muito ela aqui no SXSW. Todos os keynotes, todas as palestras, têm algum fundo de inteligência artificial em algum momento, mas tenho visto muitos contrapontos também sobre essa questão, principalmente da humanização. Estive ontem na palestra do Steven Spielberg. Mais do que ser fã de cinema e dele, ele trouxe algumas frases que me marcaram bastante, mas uma que se conecta muito com minha profissão. Ele disse: “Eu nunca vou abandonar minha intuição porque é ela que me guia”. Ele também falou: “Tem vezes que eu vou para o set em que não sei direito o que eu vou filmar”. A inteligência artificial e os modelos estão em prol da otimização. O nosso mercado busca otimização, e o varejo, principalmente, porque trabalha com uma margem super apertada, mas não podemos perder a humanidade, o criativo, porque é daí que construímos aquilo que é diferente. A IA constrói igual para todos, por mais que tenham modelos cada vez mais sendo refinados, mas ela nunca vai trazer a sensibilidade que nós temos no olhar, no tocar, no sentir, no falar. Esse tem que ser o papel de qualquer profissional de marketing. A nossa profissão exige isso. Se fosse somente voltada para performance e dados, talvez, em algum momento, a AI roubasse — e talvez até roube — o nosso trabalho. Mas quando falamos de sensibilidade, é esse campo que deve ser ocupado. Me coloco nessa obrigação, porque preciso ser o defensor desse lado. É óbvio que há um equilíbrio, mas preciso ser defensor de algo que seja genuíno, original, para construirmos essas relações.
M&M – Até o momento, há algum tema ou discussão que chamou sua atenção no evento? Por que?
Parretti – Mais cedo também estive na palestra da Amy Webb. Ela traz um olhar mais futurista. Minha agenda tem ainda outras palestras meio futuristas. Existem muitos olhares, e alguns são bem apocalípticos. De certa forma, não é uma visão extremamente exagerada. Mas, por outro lado, tenho visto muita gente questionando o papel do humano. A Amy Webb trouxe o ponto de que, em algum momento, o trabalho humano deixa de existir, porque um robô, de alguma maneira, será um substituto. Mas o contraponto é exatamente esse: de como vamos construir aquilo que não é mensurável e que não é uma programação. Só nós sabemos olhar no olho de uma pessoa e sentir o que ela está sentindo.
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