Como ir além do estereótipo para se conectar aos Gen Z? 

15 de agosto de 2024 - 8h43

(Crédito: Shutterstock)

Não é de hoje que se discute os inúmeros desafios das marcas na missão de se conectar com a geração Z. Também chamados de nativos digitais, esse grupo é representado pelos nascidos entre os anos de 1997 e 2012, e está reescrevendo as regras do jogo, moldando as normas culturais e redefinindo percepções e decisões de consumo.  

Agora, entrando na fase adulta, os genzers têm um altíssimo impacto na economia global e são cruciais para as marcas, que têm encarado o desafio de conquistar um público altamente exigente, diverso e complexo. E é justamente por essa diversidade e complexidade que a missão começa já no estágio inicial da estratégia de marketing: a definição do público-alvo.  

Existem muitos obstáculos para entender esses jovens a fundo. Um dos principais é, sem dúvida, a granularidade, ou seja, a infinidade de subgrupos com pequenos e específicos dados sobre cada um deles, que refletem em seus gostos, preferências, necessidades e desejos. Não podemos, portanto, nos apegar a afirmações categóricas sobre a geração Z, que generalizam características e hábitos desse público, comprometendo o sucesso de toda uma estratégia.  

Um exemplo dessas “pegadinhas” é o senso comum de que todo jovem da geração Z é hiperconectado e prefere tudo o que é digital e tecnológico. Sim, eles são nativos digitais, mas, justamente por essa overdose tecnológica, muitos têm optado por se afastar do mundo virtual para ter experiências mais reais. Um estudo do CM Group apontou que esse público está, inclusive, liderando o retorno às lojas físicas. 

Ao mesmo tempo, a pesquisa “Conquistando a Geração Z em redes sociais, jogos e pagamentos”, realizada pela Visa com jovens na região da América Latina e Caribe, mostra que eles desejam que suas transações no mundo real funcionem de forma tão perfeita quanto as virtuais. Essas informações mostram que uma estratégia de varejo 100% digital pode não ser o melhor caminho para se conectar com os genzers, trazendo a experiência omnichannel como opção mais assertiva, com oferta de ferramentas digitais práticas e rápidas para pesquisa e avaliação de produtos, localização do produto na loja mais próxima, entre outras.  

Outro fator decisivo na conexão com a gen Z é o propósito. É preciso levar em conta que esse público não é mais tão impactado por fatores aspiracionais como as gerações passadas, e está muito mais atento às ações das empresas e marcas. Gerar identificação com esses consumidores fica ainda mais complexo ao inserirmos nessa equação a diluição das barreiras entre público e privado, resultado da era das redes sociais. Se uma marca que se posiciona como sustentável ou em prol de alguma causa social tem um executivo envolvido em alguma denúncia, o impacto de imagem em meio aos genzers pode ser extremamente prejudicial.  

A segmentação de público já era desafiadora, com a necessidade de olhar dados demográficos no detalhe. Uma marca cujo público está fora de grandes centros não pode focar apenas nos canais digitais, por exemplo. Em algumas cidades, o carro de som ainda é um canal relevante. Hoje, para além dos dados demográficos, temos diversos cruzamentos e recortes específicos, essenciais para o engajamento com a gen Z, que valoriza o diálogo genuíno com suas comunidades. Classe e renda, por exemplo, são coisas distintas. Colocar etnia como mais um fator, por outro lado, adiciona ainda mais complexidade às coisas.  

Na era da hiperpersonalização, onde os consumidores querem produtos, serviços e ofertas desenhados de acordo com suas particularidades e momentos distintos, as marcas precisam adotar abordagens cada vez mais sofisticadas, flexíveis e, principalmente, holísticas, para evitar cair na estereotipagem. Os genzers se conectam com aquilo que está na realidade deles e, considerando a alta pulverização desse público por inúmeros subgrupos, muitas vezes precisaremos desenvolver diversas estratégias para nos conectarmos a cada um deles de forma mais assertiva.  

Esse olhar se aplica a cada ponto do desenvolvimento da estratégia, desde a construção da marca em si, incluindo seus propósitos, passando pela conceituação do produto ou serviço, até as campanhas e a comunicação com o público. A unidade e a consistência aqui são palavras-chave. Todas essas etapas precisam estar conectadas de maneira coesa para estabelecer o diálogo genuíno, tão importante para a geração Z.