O que você precisará para criar a agência do futuro

27 de setembro de 2016 - 7h18

Por Bryan Wiener, do Advertising Age*

Em 2010, o CEO de uma agência digital foi solicitado pela IAB para prever o futuro das agências de publicidade e analisar como elas precisariam se adaptar, caso quisessem existir daqui 10 anos. A tese desse estudo baseou-se na idade de ouro da publicidade e no papel crucial das agências em ajudar marcas a transformarem seu marketing.

Na palestra no IAB Mixx, durante a Advertising Week, existia um profundo pessimismo sobre o futuro das agências e uma clara implicação a cerca da sua sobrevivência. Existe tanto perigo quanto promessas para quem participa dessa indústria,  seja para agências, proprietários da mídia ou marcas. Diante disso, vale ressaltar que nos último seis anos, o comportamento do consumidor mudou exponencial até o momento em que surgiram duas das plataformas mais dominantes, o Instagram e o Snapchat. Porém, a infra-estrutura da maioria dos clientes e agências ainda se sente fortemente analógica.

A realidade é que, a cada instante, todos estão competindo com toda e qualquer pessoa e encarar esses desafios, caos e perturbações podem gerar ótimas oportunidades. Agências podem ajudar marcas a ganharem, nesse ambiente, se as pessoas certas são escolhidas e se elas são bem geridas. Embora, sem dúvidas, exista mais do que um só modelo de sucesso, uma agência líder do futuro deve ter, pelo menos, essas três áreas principais de atuação: 

Agências precisam ser especializadas tanto nas narrativas ascendentes quando nas descendentes, a fim de conectar o público a diferentes plataformas.

Atenção à narrativa

Uma vez que a internet carrega tão rápido e para todos a informação, ela era para ser a morte da publicidade. Entretanto, aconteceu exatamente o contrário. A partir do momento que não se desenvolve apenas uma conexão com os produtos e serviços que são consumidos, através da rede, a ligação com as empresas são fortalecidas. Assim, o novo desafio acaba ficando no cargo da criação de uma amarração emocional com a demanda de consumidores do cenário digital.

A narrativa ascendente segue a história tradicional, aquela que alcança o clímax perto dos 30 segundos finais, sem se preocupar em entregar ao público, logo no começo, as ideias principais. Acontece que as marcas, em questão de segundos, podem ganhar atenção ou serem deixadas de lado e este é o lugar das narrativas descendentes. Assim como no jornalismo, em que as informações essenciais estão no título e no parágrafo do lead com o objetivo de convencer, rapidamente, o seu público a continuar a ler o resto do artigo. Esta abordagem para contar histórias deve ser parte de um arsenal criativo.

A palavra big data deve ser a mais utilizada.

Impulsionador de dados

As agências precisam ser hábeis em descobrir técnicas para mudar o jogo e usar esse conhecimento para criar programas, por meio de dados, praticamente em tempo real. Em outras palavras, isso não pode ser o levantamento de dados de dois anos atrás. Esse recurso precisa ser central, em toda a agência e não terceirizados, não apenas em meios de comunicação e pesquisa.

Operacionalmente, as agências precisam ter a habilidade de criar diferentes pacotes de serviços com base nas necessidades de cada um de seus clientes.

Digital, mas não limitado digitalmente

É hora de alguns jardões tecnológicos da indústria se aposentarem. Por exemplo, as distinções antiquadas entre agências digitais e agências tradicionais, além das fronteiras artificiais e contra-produtivas entre gasto, ganho e propriedade. A agência do futuro deve assumir como um modelo de negócio, o planejamento estratégico e a medição multi-plataforma.

Isto requer algum planejamento à lápis. Afinal, o comportamento dos consumidores vai mudar, plataformas vão desaparecer e as capacidades do marketing irão emergir como uma missão crítica. Logo, ciclos anuais de planeamento e acordos, de longo prazo, são desaconselháveis.

Por estas três razões, os clientes devem ficar atentos às agências que estão trazendo estes pensamentos e para aquelas, cujas visões não ficam no caminho da visão do cliente. Os comerciantes espertos aumentam suas chances de trabalho, através de co-criação no ecossistema de suas agências e da seleção de agências adaptáveis. O futuro vai ser confuso, mas brilhante para o vencedores e mortal para os perdedores. Marketeiros e agências que ajustarem seus modelos, em parceria, irão trazer um enorme valor para suas organizações e conduzir o futuro do marketing, através do caos.

*Tradução: Victória Navarro