Agências se mobilizam diante da ascensão do marketing de influência

Amanda Schnaider
3 de junho de 2025 - 8h19

Atualmente, a creator economy movimenta US$ 250 bilhões e deve atingir US$ 500 bilhões até 2028, segundo projeção do Goldman Sachs. Nos últimos cinco anos, é possível notar três grandes tendências nesse mercado: grandes grupos adquirindo empresas já consolidadas na disciplina de marketing de influência; agências de publicidade criando operações próprias voltadas para o tema; e agências de PR adquirindo ou abrindo áreas dedicadas ao assunto.

Da esq. para dir.: Felipe Gomes, Maria Carregal, Marcio Borges, Dani Ribeiro, João Resende e Hela Roberta, time de liderança da WMcCann Rio (Crédito: Divulgação)

O movimento mais recente neste sentido aconteceu na segunda-feira, 2, com o lançamento do Content Studios, hub da WMcCann com foco em social e creators, em sintonia com o movimento global do McCann Worldgroup.

Inaugurada primeiramente na unidade da agência no Rio de Janeiro, a estrutura terá Hela Roberta como head of concept e Maria Carregal como gerente de conteúdo. Elas chegam para integrar o time de lideranças da operação, Dani Ribeiro, CCO, Marcio Borges, vice-presidente executivo e diretor-geral da WMcCann Rio, e dos diretores de criação João Resende e Felipe Gomes.

O hub também reúne uma equipe multidisciplinar que se adapta às necessidades de cada projeto e concentra as frentes de estratégia social e de influenciadores, englobando idealização criativa, produção de conteúdo, ativação de audiência, cocriação com creators e análise de performance para otimização contínua. O Content Studios trabalha ainda com uma abordagem que une dados proprietários, social listening, produção in-house e gestão completa de creators.

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Grey estrutura unidade dedicada a creators

Outras agências estão seguindo caminhos semelhantes ao inaugurar ou desmembrar operações voltadas somente para a disciplina de marketing de influência. Uma delas é Dojo, que em abril deste ano, fez um spin-off de sua unidade dedicada à creator economy, Moshi, a outra é a Grey, doWPP, que, em maio deste ano, lançou a Grey Creators Intelligence.

Movimento de gigantes

Globalmente, desde 2022, o próprio WPP tem adquirido uma série de agências de marketing de influência, como a Village Marketing, a Goat e Obviously. Ao comprar esta última, em março de 2023, o CEO da holding, Mark Read, afirmou que a creator economy tem apresentado enorme crescimento nos últimos anos e desempenhado um papel fundamental na formação do comportamento do consumidor.

Outro grupo de comunicação que, globalmente, está apostando em aquisições neste segmento é o Publicis Groupe. Em maio, o grupo anunciou a compra da plataforma de influenciadores Captiv8, que conta com uma rede de 15 milhões de criadores em 120 países, e que será integrada com a Influential, agência de marketing de influência que o grupo adquiriu em julho, dentro da unidade Connected Media da Publicis.

A estratégia do Publicis Groupe, no entanto, não se restringe somente a mercados internacionais. Em fevereiro deste ano, a grupo adquiriu 100% da operação da brasileira BR Media, fundada há 12 anos por Danilo Basso e Celso Ribeiro.

A compra aconteceu alguns meses após a holding ter iniciado um modelo de parceria com a empresa que se deu por meio de um hub chamado PXP Creators by BR Media Group, cujo objetivo era simplificar a relação com os clientes na criação de projetos com influenciadores.

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Publicis Groupe adquire a agência Captiv8

“Com a movimentação, ampliamos nossa capacidade de oferecer soluções verdadeiramente integradas aos nossos clientes, com entregas que envolvem desde micro influenciadores a influenciadores com alto alcance”, revela Gabriela Onofre, CEO do Publicis Groupe Brasil.

Dentro desse movimento em torno da creator economy, mais recentemente, o grupo ainda fechou uma parceria como TikTok para criar o Hub Tiktok, unidade de produção dedicada à rede social de vídeos curtos que opera dentro da PXP.

A iniciativa atua em três vertentes: TikTok Content Experience, com foco em ampliar a performance de mídia e do conteúdo nativo criado para o TikTok; Hub Criativo, com suporte e capacitação para as agências do grupo, promovendo fluência nas novas ferramentas da plataforma, inclusive em campanhas de ShopAds; e Out of Home, para explorar oportunidades de mídia inovadoras para além da tela, em parceria com a unidade de Out of Phone (OOP) do TikTok.

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Grupo CDI ingressa no marketing de influência

PR ligado na tendência

As agências de publicidade, no entanto, não são as únicas a enxergarem uma oportunidade no mercado de marketing de influência, as de relações-públicas também estão vendo nessas operações uma possibilidade de aumentarem suas ofertas para entregarem mais valor aos clientes.

Por exemplo, em maio, o Grupo CDI entrou neste universo ao adquirir 35% da participação da agência Gombo, de Erih Carneiro, e, em março, o Grupo In Press, que engloba as agências de PR InPress Porter Novelli e Fleishman Hillard, lançou uma agência de marketing de influência o conteúdo, a The Buzz Now (TBN).

A TBN nasceu como uma oferta integrada de influência e conteúdo focado em reputação, unindo engajamento qualificado e gestão de risco. “O objetivo da TBN é construir marcas influentes, e fazemos isso oferecendo ao mercado um serviço pautado em responsabilidade reputacional e impacto positivo, integrando influência com conteúdo e suas interseções com mídia, eventos e imprensa”, explica Roberta Machado, presidente-executiva do Grupo In Press.