Após fusão, prêmio de Cannes estaria ameaçado

Meio & Mensagem
15 de agosto de 2013 - 12h12

(*) Do Advertising Age

A proposta de fusão entre o Publicis Groupe e o Omnicom para criar a maior gigante que a indústria da propaganda já viu ameaça o destino de um dos prêmios mais cobiçados entregue todo verão no sul da França: o de Holding do Ano.

Problemas de vantagens injustas cercaram a premiação desde que o Festival Internacional de Criatividade de Cannes a criou três anos atrás. Mas o surgimento deste novo gigante da publicidade pode fazer com que os organizadores do festival acabem com o prêmio ou repensem a forma como ele vai ser tabulado daqui para frente. 

O prêmio tem o objetivo de reconhecer o conglomerado mais criativo do festival, por meio dos números e prestígios que ganhou naquele ano.

Em 2011, quando o festival anunciou que iria acrescentar esta honra à sua lista de prêmios, o CEO Philip Thomas disse ao AdAge que os organizadores criaram o prêmio não porque as holdings pediram por ele, mas sim como uma forma de padronizar os resultados, dado à tendência de algumas empresas apresentarem uma matemática criativa quando registravam seus resultados. “O problema é que as holdings estavam somando os pontos da sua própria maneira, então todas estavam anunciando como foram em Cannes, mas não havia consistência”, conta. “Vamos somar os pontos usando nosso próprio sistema e esta será a posição oficial”. 

WPP, Interpublic

Desde que Cannes começou a distribuir o prêmio, o WPP varreu o título. Em 2013, a companhia somou 2.067 pontos, seguida pelo Omnicom com 1.522 e Publicis com 989,5. Mas se o Publicis Omnicom já existisse este ano, sua soma total seria 2.541,5 – atirando a competição diretamente para fora d’água. O ano anterior assistiria a um resultado parecido. Em 2012, o WPP somou 1.554,5 pontos, Omnicom teve 1.375,5 e Publicis, 1,032. Aqui, da mesma forma, a combinação do resultado dos últimos dois (2.407,5) seria muito maior que a do WPP, dando à nova holding o que parece ser uma vantagem injusta sobre seus competidores, em virtude do poder dos números.

O prêmio contabiliza todos os leões ganhos e os shortlists da holding, contando prêmios ganhos por agências cuja a companhia possui pelo menos 20%. Os pontos são ganhos em escala, dependendo do nível do prêmio, seguindo do shortlist para o Grand Prix. 

No sistema atual, as chances do WPP ganhar novamente são bastante improváveis. Se a fusão entre Publicis e Omnicom for aprovada, o WPP será substituído como a maior holding e se mudará para o segundo lugar.

“Cannes deveria ser somente sobre criatividade”, disse John O’Keefe, que é diretor criativo mundial do WPP desde 2008. “Minha posição atual é que não nos propomos a vencer o OMC ou Publicis ou qualquer outro em Cannes. Trabalhamos para dar as melhores – e geralmente isso significa “as mais criativas” – soluções para os nossos clientes. Se isto significa que o trabalho cumulativo de nossas agências nos faz a holding mais criativa, este é um bom reconhecimento dos esforços de todos nossos funcionários. Mas é meramente um acidente feliz: um desdobramento bacana do nosso trabalho do dia a dia”.

O’Keefe não falou se o WPP planeja pedir aos organizadores do Festival de Cannes para erradicar o prêmio ou procurar uma forma mais justa de chegar a um vencedor.

De acordo com pessoas próximas ao assunto, o Interpublic Group of Cos – mesmo antes da fusão – disse aos organizadores que o tamanho das empresas cria uma vantagem injusta no prêmio de holding do ano. Executivos dizem que o Interpublic argumentou que como o prêmio é baseado somente no volume de inscrições, ele resulta em uma competição que está limitada às duas maiores holdings (que antes da fusão eram o WPP e Omnicom) e, assim, é insignificante para o mercado como um todo. O IPG pediu pelo desenvolvimento de uma fórmula que se basearia no número de funcionários ou receita versus o número de leões que a empresa ganhou. O Interpublic se negou a comentar o assunto, mas com certeza a fusão entre Publicis e Omnicom somente vai aumentar seu desejo de acabar ou alterar o prêmio. 

O CEO do festival, Philip Thomas, e o presidente Terry Savage não estavam disponíveis para comentar, disse uma representante. 

O impacto da fusão em premiações deve se espalhar para além de Cannes. Um dos mais importantes na indústria, o Effie, que celebra os trabalhos mais eficazes, também instituiu seu prêmio de holding do ano três anos atrás. 

Em 2013 e 2012 o título foi para WPP. O Ominicom levou o primeiro em 2011. A organização do Effie está considerando as implicações da fusão no prêmio, mas ainda não decidiu o que fazer. “Temos tempo para tomar uma decisão, e o conselho do Effie Worldwide vai tirar vantagem deste tempo”, disse Mary Lee Keane, presidente da premiação.