As melhores campanhas do 1 semestre

Alexandre Zaghi Lemos
16 de julho de 2012 - 8h00

Desde seu lançamento, há mais de 34 anos, Meio & Mensagem acompanha de perto a evolução da indústria da comunicação. As campanhas publicitárias, forma mais evidente de como o talento da criação se expressa, sempre ocuparam um espaço importante na nossa cobertura ao longo dessa trajetória. No entanto, percebemos que é preciso ir além do mero registro dessas campanhas. São necessárias também, periodicamente, avaliações algum tempo após suas veiculações.

Diante dessa demanda, decidimos criar um painel do que de melhor é feito pela publicidade nacional, que possa servir de referência para todo o mercado. Para tanto, a partir de agora, publicaremos periodicamente levantamentos com as mais relevantes campanhas desenvolvidas pelas agências instaladas no País para as marcas que atendem. Este acompanhamento irá gerar compilações regulares das melhores campanhas brasileiras, como o balanço do primeiro semestre de 2012 publicado nesta reportagem.

Uma observação mais atenta mostra que a publicidade nacional desenvolve uma infinidade de sacadas criativas pontuais, algumas muito boas, mas grande parte de baixo impacto. Para justificá-las, os views no YouTube dos filmes e vídeo cases e likes no Facebook viraram as novas moedas de ROI — e, em alguns casos, as únicas. Entretanto, mesmo gerando um buzz inicial, a maioria se mostra inócua para a vida da marca em médio prazo.

Talvez a busca desenfreada por prêmios, ocasiões em que só funcionam os cases embalados ao gosto do júri da ocasião, esteja contribuindo para uma distorção sobre o que de fato faz a publicidade brasileira no dia a dia. E até cause a falsa percepção de que o trabalho cotidianamente colocado na rua é muito ruim — e, por isso, a única saída para dar um ar mais criativo ao mercado seria mesmo a “produção paralela” de peças pensadas e executadas somente com vistas aos festivais internacionais. No entanto, um olhar mais apurado consegue identificar boas campanhas feitas pela publicidade brasileira, muitas das quais com resultados positivos para os objetivos mercadológicos das marcas que anunciam.

O trabalho de seleção das ações aqui destacadas, realizado pela redação de Meio & Mensagem, leva em conta aspectos como a relevância das ações para as respectivas marcas e seus segmentos de mercado, a adequação ao target pretendido, a abrangência e a repercussão popular das campanhas, os resultados conhecidos gerados para os anunciantes e a evolução e consistência de seus conceitos de comunicação.

Apesar de a escolha final ter sido feita pelo corpo editorial, a partir da consulta de todo o material publicado em 2012 nas edições impressa e online, nas últimas semanas, a redação esteve em contato com as maiores agências do País, considerando as indicações feitas por suas áreas de criação.

O resultado pode ser conferido a seguir, na seleção das dez melhores campanhas do primeiro semestre de 2012, publicadas em ordem alfabética pelo nome do anunciante. São eles: Ford, Gillette, Guaraná Antarctica, Itaú, Net, Nike, Pepsi, Skol, Sky e Visa. Não se trata de um ranking, mas de uma seleção que, em última instância, serve como uma forma de valorizar o trabalho do dia a dia feito pelas agências e produtoras.

FORD
“Upgrade”, da JWT 
O uso de celebridades em campanhas costuma vir acompanhado de ideias pouco criativas, calcadas apenas na fama do protagonista. Não é o caso da campanha de varejo da Ford, protagonizada por Paulo Zulu (“Plástica”) e Claudia Leite (“Show”), que aparecem para dar um upgrade em situações engraçadas, antes dos filmes mostrarem as ofertas: quem comprava um modelo 1.0 levava um carro 1.6; ou então ar condicionado grátis. O comercial mais recente é “Peixão”, que segue a mesma linha, mas sem famosos. Leia mais aqui sobre o filme com Paulo Zulu e aqui sobre o estrelado por Claudia Leite.

GILLETTE
“Vai amarelar?”, da Africa
A Gillette encontrou uma forma bem-humorada de combater o barbeador concorrente da Bic, tradicionalmente conhecido por sua cor amarela. Com o MMA ganhando público no Brasil, escalou Vitor Belfort como protagonista e adequou bem à situação de escolha do consumidor no ponto de venda o bordão típico das lutas: “Vai amarelar ou vai de Gillette?”. A campanha foi lançada na fanpage da marca no Facebook, com veiculações em grandes portais e exibição do comercial no YouTube, e só depois ganhou a TV, as revistas e os pontos de venda (leia mais aqui).

GUARANÁ ANTARCTICA
“Ex-Lover Blocker”, da DM9DDB
A marca que já é uma das que melhor usam as mídias interativas e as redes sociais conseguiu ampliar sua presença também para a plataforma mobile com sua ação de Dia dos Namorados. Ao aplicativo contra recaídas amorosas criado para a ocasião se juntaram promoções no Facebook e merchandising na TV. Com originalidade, atingiu bem o seu jovem target.

ITAÚ
“Bebê”, da Africa
O vídeo caseiro norte-americano transformado em comercial da instituição financeira foi o grande hit da publicidade brasileira no primeiro semestre e levou o Itaú, pela primeira vez, à liderança da pesquisa Lembrança de Marcas na Propaganda de TV, realizada pelo Datafolha e publicada por Meio & Mensagem (leia mais aqui). Desde a veiculação, 625 mil clientes do Itaú cancelaram o recebimento de extratos em papel, atendendo ao apelo da campanha: “Use papel para o que realmente vale a pena”. A abordagem gerou protestos da Associação Brasileira da Indústria Gráfica (leia mais aqui). E leia mais sobre este comercial e sua repercussão aqui, aqui e aqui.

NET
“Tipo Net”, da Talent
Reproduzindo com bom humor situações cotidianas, a campanha consegue colocar a marca anunciada em um patamar diferenciado das concorrentes e fazer rir. Assim, contribui para o processo de constante construção da marca, bem conduzido pela Talent nos últimos anos. O “Tipo Net” pode virar o novo “Não é assim uma Brastemp” — um dos melhores cases da história da agência. A série de comerciais anuncia os produtos TV HD, banda larga e telefonia. A mídia impressa completa a campanha com anúncios que trazem situações comparativas, como um guepardo representando quem tem a banda larga da Net e uma tartaruga fantasiada de guepardo representando quem tem banda larga “tipo Net”.

NIKE
“BRA x SIL”, da F/Nazca S&S
A bem executada ideia de mostrar que o principal adversário a ser vencido pela seleção brasileira de futebol é ela própria mostrou que é possível abordar de maneira diferenciada este que é o tema mais usado pela publicidade nacional. O filme foi a maior produção já feita pela Nike no Brasil, foi veiculado apenas na internet e integra a campanha que deu inicio a estratégia da marca com vistas a Copa de 2014 (leia mais aqui).

PEPSI
“Tradutor”, da AlmapBBDO
A ótima campanha “Pode ser?”, vencedora do Grand Effie 2011, ganhou desdobramento inusitado neste ano em um filme protagonizado pelo técnico Joel Santana e seu peculiar inglês, conhecido nacionalmente desde que ele comandou a seleção da África do Sul, em 2009. Este comercial criou um novo bordão popular: “Pode to be?” (leia mais aqui).

SKOL
“Pé no feriado”, da F/Nazca S&S
A Skol confirmou no primeiro semestre sua fama de boas campanhas. Além de uma ótima ação de Carnaval (“Despedida”), a marca estreou nas vésperas da Páscoa um novo conceito que mexe com um dos momentos mais aguardados pelos brasileiros: os feriados. A campanha acontece sempre atrelada a uma promoção nos pontos de venda: a cada doze latas compradas, o consumidor leva mais uma de graça. Tem ainda desdobramentos no Facebook.

SKY
“Em que época você vive?”, da Giovanni+DraftFCB
 Não é fácil se diferenciar nos intervalos comerciais brasileiros tendo Gisele Bündchen como garota-propaganda, afinal ela pode voltar anunciando outra marca alguns segundos depois. As campanhas da Sky têm sido das poucas que conseguem fazer uso inteligente da brasileira que virou personalidade mundial e desde o inicio do ano aparece nos filmes da marca caracterizada como Maria Antonieta (leia mais aqui).

VISA
“Amigos”, da AlmapBBDO
A mudança no conceito de comunicação da marca, primeiro criado por sua nova agência, a AlmapBBDO, encontrou uma forma inusitada e bem-humorada para convencer os consumidores a trocarem o dinheiro por meios eletrônicos de pagamento. Conseguiu substituir bem o mote anterior, dos cantores de bolero, que também havia obtido boa repercussão (leia mais aqui).