Propósito, colaboração e sinceridade

Meio & Mensagem
17 de dezembro de 2014 - 12h04

* Por Demian Waldman

Várias empresas se concentraram em estruturar e comunicar seus valores de forma clara e sincera durante a última edição do Most Contagious, evento realizado em Londres, na semana passada. A ordem do dia foram marcas conectadas com a realidade – quanto maior a relevância da mensagem no contexto vivido, mais forte é a resposta da sociedade. As que tiveram a coragem de entregar as rédeas do conteúdo para a audiência, multiplicaram exponencialmente sua distribuição.

A cerveja Newcastle usou sinceridade para contornar a falta de verba para TV no Superbowl. O briefing era: “vamos tentar ser a marca mais falada do evento com quase nenhuma verba”. Criando um script megalomaníaco, parodiando os conteúdos clichês com verbas estratosféricas dos concorrentes (http://www.ifwemadeit.com/), valeu-se apenas da internet para divulgação. Tornou-se viral com aumento de 416% de menção e 46 milhões de visualizações no YouTube. 

Explorando o tema amor, incorporando contextos atuais, o sorvete Cornetto criou a série de filmes sobre relacionamentos “Cornetto Cupidity”. Inesperados, críveis e repletos de relevância, os scripts foram montados para distribuição global. Mas o destaque foi a estratégia de distribuição: a música sendo um componente prioritário. A marca se associou a bandas e músicos regionais, editando e oferecendo os direitos dos vídeos em troca das músicas.  

Com o briefing de “não é mais um caminhão trivial”, a Volvo viajou de carro pela Europa entrevistando motoristas, mecânicos, transportadoras e engenheiros. Identificaram a importância da família, assim como a insuficiência de motoristas no mercado, levando as empresas a se esforçarem para satisfazê-los em troca de retenção. Para mostrar a robustez do caminhão, filmaram o CEO no caminhão dependurado pelo guincho. 

Para a altura do eixo, filmaram o caminhão passando sobre a cabeça do técnico. 

A estabilidade e precisão no sistema de direção foi ilustrada com o épico espacate do Van Damme. Funcionou. 100 milhões de downloads, fãs em todo o mundo e 20.000 editoriais técnicos dos caminhões. A campanha emocionou o evento lotado, assim como mais de 90 milhões de espectadores no mundo.  

A marca de roupa Wren convidou 20 pessoas que não se conheciam para se beijarem em frente de uma câmera. Sem “look da coleção”, as mulheres escolheram livremente as roupas da marca, eliminando assim as camadas que distanciam. O conteúdo simples, direto e humano tornou-se o vídeo de moda mais visto na história, com 91 milhões de “views” no YouTube. Elevou o trafego no site da Wren em 14.000% sendo 96% de novos visitantes. As vendas on-line cresceram em 13.500% e a música chegou ao número 1 na Billboard.

A Unilever lançou um canal no YouTube com dicas e vídeos tutoriais sobre cabelo, feito por bloggers. Com baixíssimo investimento, usando um canal independente, pela primeira vez promoveu simultaneamente múltiplas marcas do seu portfólio em uma única campanha. Foram vídeos autênticos, feitos por mulheres, algumas vezes em seu dormitório. Transmitiu coragem e credibilidade por basear-se em pessoas e não em produtos, entregando o diálogo e formando influenciadores. Foram mais de 50 milhões de views, sendo mais da metade em mobile.  

No mesmo caminho do “empowerment” social, a Dominos Pizza Austrália criou a campanha “Pizza Moguls” permitindo a pessoas criarem suas próprias receitas de pizzas, divulgarem nas redes sociais e ganharem dinheiro com a venda. Participaram 30.000 pessoas, com 100.000 receitas e 5.000 vídeos promocionais. O número 1 que se intitulou “Pizza Master” vendeu 12.000 pizzas e faturou US$ 27.800.

Marcas tem o poder do raciocínio, da criatividade, da tecnologia e do dinheiro para doar. Entendem as pessoas, estão próximas do seu quotidiano e sabem como fazê-las amar e adotar seus produtos. O potencial de prover desenvolvimento social em troca de reconhecimento é gigantesco e deve ser mais explorado. Há informação demais, então queremos mensagens com propósito coerente, humanas, divertidas e verdadeiras. Marcas inteligentes criaram conteúdo como tentativa de resposta ao “sinal dos tempos”. 

* Demian Waldman é chief innovation officer da The Group 

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