Como a Dentsu chegou ao topo do mundo

Meio & Mensagem
6 de maio de 2015 - 2h39

Por Angela Doland, do Advertising Age

O ritual começou em 1925. Todo mês de julho, os novos contratados e executivos recém-promovidos escalam o Monte Fuji, de 12.388 pés. Começando durante a tarde, eles navegam em rocha vulcânica e cinzas para alcançar o cume ao nascer do sol, por volta das 4h40 da manhã.

Tim Andree, um americano de mais de dois metros de altura, subiu a montanha em 2007, se juntando a um grupo de japoneses de vinte e poucos anos. O vice-presidente executivo da Dentsu se lembra de esperar pelo amanhecer com outros 100 novos contratados e alguns empregados antigos em uma cabana. “Havia quatro executivos meio que dormindo de conchinha uns com os outros em dois tatames”, lembra-se Andree.

Quando chegam lá, os escaladores exaustos enviam cartões postais para os clientes pelo correio instalado no cume. Outra tradição é rezar. “Eu rezei em frente ao santuário xintoísta pelo sucesso dos meus clientes e da Dentsu”, conta Andree.

É óbvio que a agência japonesa tomou um caminho diferente para chegar a sua posição atual: é a quinta no ranking das maiores redes de agências do mundo, segundo a Advertising Age. Ainda que os gigantes da propaganda ocidental não peçam para seus empregados subirem montanhas e rezar pela prosperidade dos clientes, literalmente.

A Dentsu tem lutado por décadas para se tornar global, mas depois de adquirir o grupo Aegis por quase US$5 bilhões em 2013 sob a orientação de Andree, ela finalmente conseguiu. As receitas da Dentsu, dentro e fora do Japão, agora estão quase iguais, um marco para a companhia de 114 anos.

Mas, enquanto a Dentsu tem uma presença global e clientes de Carat a McGarryBowen, passando pelos da Isobar, em seu portfólio, o seu negócio central ainda é o Japão, com as tradições e peculiaridades que vêm com isso. “A subida ao monte Fuji, que agora inclui mais empregados estrangeiros, não é apenas um daqueles exercícios de construção de equipe do Vale do Silício”, diz Christopher Demetrakos, que trabalha na Dentsu há 13 anos. “É um símbolo de ambição”.

“A mensagem é ‘nós vamos conquistar o símbolo que representa o Japão mais do que qualquer outra coisa’”, conta Demetrakos, fundador da agência de marketing digital independente Manzanita. “E ‘uma vez que nós façamos isso, vai significar que podemos fazer qualquer coisa’”.

Uma torre com 70 elevadores
Nenhuma outra agência, em nenhum outro lugar, tem tanta influência em seu mercado doméstico como a Dentsu. Ela diz que controlou 25% dos gastos com publicidade em 2014 no Japão, o terceiro maior mercado de publicidade do mundo – isso é quase 80% mais do que a Hakuhodo, a número dois no país.

Se o Monte Fuhi é um emblema da Dentsu, o outro é seu quartel general em Tóquio, projetado por Jean Nouvel. Ele é enorme, e a Dentsu ocupa 45 dos 48 andares. Cerca de 6.200 funcionários trabalham lá, incluindo 900 criativos. O prédio tem 70 elevadores. “Nós temos tantos elevadores, em grande parte, para manter as equipes que trabalham em contas concorrentes longe umas das outras”, conta Andree, que também é presidente-executivo da Dentsu Aegis Network, que concentra os negócios da companhia fora do Japão.

O conflito de clientes não é considerado um grande problema no Japão, e a Dentsu tem muitas contas competidoras. A companhia se recusa a nomear clientes, mas no ano passado ela conquistou prêmios por trabalhos para a Toyota e a Honda. Outros clientes de longa data são a Sony, a Shiseido e a Suntoru.

A influência da Dentsu se estende além da publicidade. Enquanto a Dentsu compra espaço publicitário e produz conteúdo de entretenimento, ela também detém uma participação de 34% na Video Researche, tipo o Ibope japonês (esse arranjo seria estranho em qualquer outro lugar, mas é assim que o Japão funciona).

Ela está envolvida em animações e filmes, como Departures, que ganhou o Oscar de melhor filme estrangeiro em 2009. Ela também está envolvida nos esportes, e comprou os direitos de transmissão e de agir como agente de marketing exclusivo para os Jogos Olímpicos de Tóquio em 2020.

Em um país em que os relacionamentos importam, a Dentsu também ocupa local de destaque: Akie Abe, a esposa do primeiro ministro Shinzo Abe, já trabalhou na agência.

Às vezes, a onipresença da Dentsu é quase cômica. Este ano, a Associação de Agências de Propaganda do Japão homenageou o diretor criativo da Dentsu, Kaoru Sugano, que trabalhou na campanha da Honda que usou sons, luz e dados para recriar a volta recorde da lenda da F1 Ayrton Senna (a campanha também ganhou o Grand Prix de Titanium no Cannes Lions). Aqui está o que é incomum sobre o prêmio japonês: os líderes da entidade que concedeu a premiação são dois ex-presidentes da Dentsu. E a agência ganhou em 24 dos 26 anos em que foi realizado.

Adicionando mulheres
O ambiente de negócios do Japão é apenas diferente. E para uma empresa global japonesa, isso traz forças e fraquezas.
O país luta para manter as mulheres no mercado de trabalho, e o primeiro ministro lançou uma política de “womenomics” para combater a escassa presença feminina. Apenas 30% dos empregados da Dentsu são mulheres, ainda que isso seja 10% a mais do que era em 1986. Entre os 29 diretores executivos da agência e os 12 membros do conselho, não há nenhuma mulher. Compare com a WPP, com quatro mulheres no conselho de 17, ou com o conselho supervisor do Publicis Groupe, com sete mulheres para 13 homens.

O porta-voz da Dentsu, Shusaku Kannan, apontou que no Japão promoções ao topo da gestão acontecem tradicionalmente mais tarde na carreira de um executivo, então mulheres contratadas na Dentsu nos últimos 30 anos ainda estão subindo essa escada.

Do lado positivo, a propaganda, a Dentsu é uma escolha de carreira procurada no Japão. Cerca de 10 mil formados se inscreveram na Dentsu desde abril passado, e apenas 132 foram contratados. A Dentsu foi a segunda empresa mais cobiçada pelos diplomados japoneses em 2015, perdendo apenas para a All Nippon Airways, de acordo com o jornal Nikkei Shimbun.

Balancing Act
A Dentsu é uma instituição nacional – e em uma indústria que gira em torno de tendências, isso pode impactar a criatividade. A Dentsu tem fomentado um sistema em que a fórmula de propaganda para TV está usando uma celebridade e fazendo uma grande compra de mídia – duas coisas a que a agência tem muito acesso, de acordo com James Hollow, presidente da Lowe Profero Japão.

“A pior coisa que poderia acontecer a Dentsu é transformar uma marca pequena que não lhes dá muito dinheiro em um hit da noite pro dia; então os clientes grandes, que dão mais dinheiro, iriam dizer: ‘espera, a gente também quer isso’”, diz Hollow.

Além dos anúncios de TV, a companhia tem alguns projetos muito falados, futuristas. Eles envolvem um “neurowear”, com orelhas de gato usáveis que sentem as ondas cerebrais e comunicam o seu humor de acordo com seus altos e baixos. E, em novembro, a companhia lançou um centro de robótica.

“Eu acho que a Dentsu nunca esteve em posição mais forte”, opina Chris Beaumont, sócio gerente da Results International para o norte da Ásia. “A aquisição da Aegis foi cara, mas valeu a pena, e os clientes japoneses apreciam o seu alcance global e as capacidades digitais”.

Um dos projetos recentes da Dentsu mira bem mais alto do que o Monte Fuji. Com o cliente de longa data Toyota e outros parceiros, ela vai mandar um robô fofinho chamado Kirobo para a Estação Espacial Internacional. O objetivo era ver como robôs e as pessoas podem interagir no futuro.