Compensação de carbono em campanhas: como avançar no tema?

Bárbara Sacchitiello
12 de junho de 2023 - 6h01

(Crédito: VectorMine-shutterstock)

Conforme a agenda ESG (sigla em inglês para definir às ações relacionadas ao meio-ambiente, social e governança) a indústria de publicidade também começa a reavaliar seus processos. E, um dos temas que começa a entrar nas conversas das agências, anunciantes e veículos, é a compensação de carbono.

Assim como a maior parte das atividades humanas e industriais, a produção de uma campanha ou ação publicitária é resultante de uma combinação de trabalhos que emitem gases de efeito estufa.

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E, pelo fato de o dióxido de carbono (CO2) ser um dos grandes responsáveis por boa parte do aquecimento global, compensar sua emissão – ou seja, encontrar formas de equilibrar a emissão desses gases com ações que os neutralizem começa a despertar mais interesse da indústria de publicidade.

A compensação de carbono na mídia

Nos últimos anos, algumas empresas começaram a desenvolver soluções focadas essencialmente na compensação de carbono.

Sob esse aspecto, no ano passado, a martech HYPR uniu-se à climatech Moss para desenvolver uma ferramenta que mensura a emissão de gases de efeito estufa nos planos de mídia digital. Dessa forma, as marcas teriam a possibilidade de saber seus impactos de forma mais clara para desenvolver planos de compensação.

Também de olho nas emissões de gases de efeito estufa resultantes de campanhas veiculadas no ambiente digital, o GDB também apresentou ao mercado, uma solução que permite aos anunciantes identificar seu impacto ambiental em todo o processo de campanha.

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Danilo Girello, especialista de produtos da empresa, não tem dúvidas de que a pauta ESG está na agenda dos CMOs. Porém, quando o recorte é mídia, ele acredita que ainda há pouco conhecimento por parte do mercado.

“Algumas marcas não compreendem o tamanho do impacto de suas campanhas e muitas vezes não sabem por onde começar”, relata. Na visão do especialista, dois elementos são necessários para iniciar a atuação nessa esfera: um conjunto de soluções para mensurar as campanhas e um plano concreto de compensação.

Compensação de carbono em Cannes

Na edição do Cannes Lions do ano passado os temas do aquecimento global e da preservação ambiental invadiram, literalmente, o festival. Manifestantes do Greenpeace entraram na cerimônia de premiação e no terraço do Palais des Festivals, onde acontece o evento, para protestar contra os anunciantes poluentes.

Ainda em 2022, na mesma edição do Cannes Lions, representantes de diversas agências, anunciantes e veículos assinaram a iniciativa Ad Net Zero. Sob essa premissa, a ideia é tornar todo anúncio publicitário sustentável até 2030.

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Leonardo Chebly, CEO da Neooh, citou os episódios do Cannes Lions para mostrar como os temas ESG vem ganhando mais espaço na indústria. Para que essa evolução aconteça de forma mais acelerada, segundo ele, faltam mais exemplos para serem seguidos.

“Quando as primeiras campanhas carbono zero forem realizadas, dando a devida ênfase nesse feito, acredito que a receptividade do público será extremamente favorável e levará a adoção da mesma prática por cada vez mais empresas”, diz o CEO da Neooh, que desde 2021 adotou a prática do carbono zero em todas as suas veiculações, neutralizando a emissão de carbono dos trabalhos.

Como avançar na compensação de carbono?

Conversar sobre as maneiras de compensar os gases de efeito estufa emitidos nos diversos processos de criação e veiculação de uma campanha tende a se tornar algo mais comum na rotina dos profissionais de publicidade.

Girello, do GDB, cita a quantidade de energia elétrica que o mercado demanda, por exemplo, para a hospedagem de peças publicitárias nas plataformas de compras, para as ferramentas de disponibilização do inventário e até mesmo para a refrigeração de data centers.

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“Isso tudo demanda uma quantidade absurda de energia, essa é a principal causa do impacto ambiental”, reforça o profissional do GDB. O executivo frisa, ainda, que compensar carbono vai além de plantar árvores. “Existem inúmeros projetos que buscam melhorar a eficiência energética, como a substituição por combustíveis renováveis nos processos de fabricação de determinados produtos. A todo momento surgem maneiras mais sustentáveis de se trabalhar”, diz.

A receptividade da indústria em relação à compensação de carbono

Agências e anunciantes que têm alinhamento global já estão se movimentando e criando também suas diretrizes. Mas, as empresas que começam ser apresentadas à pauta de compensação de carbono em campanhas têm demonstrado interesse e receptividade.

Lilian Prado, country manager da ShowHeroes Brasil, relata que quando a equipe da empresa começou a falar, no País, sobre o Green Media, sua metodologia de compensação de emissões, percebeu grande interesse dos profissionais do mercado.

“Isso nos mostrou o grau de maturidade dos profissionais e uma predisposição para que os projetos ganhem escala”, conta. Mas ainda precisamos da mobilização dos anunciantes e suas agências para testarem e adotarem de vez soluções como essa em toda a cadeia. Só assim criaremos o aprendizado e ganharemos escala”, acredita a executiva.