Como o ESG está aparecendo nos processos de concorrência?

Meio & Mensagem
27 de abril de 2023 - 6h00

Por Lindsay Rittenhouse, do Ad Age

O ESG se tornou parte crucial das concorrências de agências, mas não está claro se esses esforços estão levando a mudanças significativas nos aspectos de sustentabilidade, diversidade, equidade e inclusão, ou se ficam na superficialidade.

Os clientes estão exigindo que as agências obtenham certificados junto a empresas como EcoVadis e Sedex, afirma um consultor que não quis se identificar.

Quando se trata de diversidade, equidade e inclusão – que diz respeito à letra S do ESG – mais companhias estão trazendo especialistas para avaliar como agências estão evoluindo em D&I internamente, disse o executivo.

A maioria das marcas, porém, ainda estão no início desses esforços e incertas sobre como aplicá-los nos negócios.

Um executivo de agência – que também preferiu não se identificar – disse que participou de concorrências criativas que trouxeram um consultor externo de D&I. Ele constatou que esses consultores não tinham certeza sobre o que deveriam perguntar ou qual a função deles no processo.

Algumas marcas também estão incluindo somente algumas perguntas básicas sobre sustentabilidade, disse o consultor.

“Não sei se os clientes estão sendo progressistas ou protecionistas. É constrangedor. É greenwashing, D&I washing, se é que isso é um termo”.

Lauren Tucker, fundadora e CEO da consultoria Do What Matters, que aconselha empresas como The Martin Agency, disse que, infelizmente, “ticar caixinhas é algo velho e continua a ter espaço à medida que anunciantes tentam colocar suas agências em um patamar mais alto para se manterem”.

“A evidência está no número massivo de demissões de equipes de D&I e ESG no ano passado. Anunciantes precisam parar de tentar ‘consertar’ D&I e ESG com checklists e começar a vivenciar os princípios que tornarão as marcas mais atraentes aos olhos dos consumidores e dos talentos que querem ver mudanças reais e autênticas sobre essas questões”.

O impacto dessas demissões nos times de D&I têm sido divulgados amplamente. O Twitter é uma das empresas que fez cortes nessa área.

Lauren também disse que concorrências não são o momento certo para avaliar o ESG das agências, porque elas vão conseguir blefar durante o processo. “Esse processo deve ser feito antes”, diz ela. “Se estão realmente comprometidas com o que o ESG defendem, devem convidar somente agências que têm trajetória comprovada em ESG junto aos clientes”.

Por outro lado, ofuscar iniciativas de ESG em concorrências hoje se trata de flexibilidade e eficiência, diz Pat Lafferty, COO da Acceleration Community of Companies. Isso, claro, se deve ao estado turbulento da economia.

“Ser capaz de fazer movimentos, seja atrasar ou mudar datas de campanha por diversos motivos. Temos muito disso acontecendo”, explica.

Mas ele reitera que o ESG tem e continuará a ser importante para os clientes e irá para o topo da lista de prioridades de novo quando as nuvens sobre a economia se dissiparem.

Como o ESG está aparecendo nas concorrências

Desde o assassinato de George Floyd e a subsequente ascensão do Black Lives Matter, marcas e agências, ainda predominantemente brancas e masculinas, foram convocadas a provar como estão lidando com a diversidade.

Essa área de ESG continua sendo prioridade, mesmo com a economia desacelerada. “Antes de mais nada, clientes estão garantindo que os times representem a população”, afirma Lafferty.

Anunciantes foram mais lentos na adoção de questões ambientais em concorrências, mas empresas, sobretudo na Europa, começaram a inclui-las nesses processos, porque perceberam que os consumidores estão exigindo mais transparência.

Movimentos como Clean Creatives pedem às agências que recusem negócios de combustível fóssil e que marcas não trabalhem com agências que tenham contratos com essas empresas.

“Agências, quer queira quer não, fazem parte da cadeia de fornecedores das marcas”, diz Adrienne Little, cofundadora da And Rising. “É pensamento de shareholder, não de stakeholder”.

Possíveis clientes na área de experiência podem por exemplo, querer saber se as agências fazem reuso dos materiais dos eventos que criam.

A Allbirds, que começou a fazer sapatos com materiais naturais, busca sinergia nas agências com as quais trabalha.

“Sustentabilidade não é uma buzzword corporativa para nós, mas um valor intrínseco no nosso negócio, do design de produto à logística. E, claro, no marketing”, afirma Kate Ridley, chief brand e product da marca.

Ela conta que a Allbirds pede que as agências compartilhem trabalhos passados relacionados a ESG. Mas, tão importante quanto, diz ela, é saber se a agência tem compromisso interno de longo prazo.

Greg Taylor, diretor de business development da VMLY&R, disse que a rede teve de apresentar certificação da EcoVadis em algumas concorrências, principalmente no mercado europeu.

“O WPP preenche os formulários da EcoVadis e obtém certificados. Então passamos adiante e mostramos que somos certificados e teremos uma companhia sustentável”.

A EcoVadis cobra taxas de inscrições anuais para oferecer avaliações e orientações em sustentabilidade às companhias. Para uma empresa do tamanho do WPP, os planos variam de US$ 2 mil a US$ 9,8 mil por ano, de acordo com informações que constam no site da companhia.

O time de sustentabilidade do WPP cuida do processo de certificação da holding no EcoVadis. De acordo com o relatório de 2022, a equipe foca em metas como zerar emissões de carbono até 2030 e trabalhar integralmente com energia renovável.

Somente 4% das campanhas veiculadas nos últimos três anos contêm mensagens de sustentabilidade e correspondem a 8% dos investimentos em mídia. O número de anúncios desse tipo tiveram queda de 47% no começo de 2023, aponta pesquisa da CreativeX, plataforma de dados que trabalha com marcas como Heineken, Nestlé e Unilever.

Jim Misener, presidente da consultoria 50,000feet, observa que os clientes estão priorizando a sustentabilidade nas concorrências. “Ajudamos clientes a moldar suas narrativas ESG em todos os níveis da organização, de relatórios a landing pages, de campanhas a atração de talentos”, relata.

Ele afirma que os consumidores se preocupam sobre como as empresas operam e com quem fazem negócios. “Se comportar e aparecer de forma honesta e autêntica será o que impulsionará marcas e comportamentos”.