Qual é o apelo do preço na comunicação das montadoras?

Giovana Oréfice
14 de julho de 2023 - 6h00

No mês passado, o Governo Federal anunciou a medida provisória 1.175, de barateamento dos carros populares seguindo condições de preço, índice de poluição atmosférica e densidade industrial nacional.

O programa junto a montadoras deveria durar quatro meses ou enquanto durassem os subsídios, que acabaram encerrando-se cerca de um mês depois.

A Volkswagen veiculou campanha no intervalo do Jornal Nacional para comunicar sobre descontos (Crédito: Reprodução)

Na última semana, a Jato do Brasil apontou que a medida já havia vendido mais de 93 mil carros com desconto – 52,2% dos 179 mil veículos leves e comerciais comercializados no mês.

A iniciativa do governo previa descontos de R$ 2 mil a R$ 8 mil em modelos populares de até R$ 120 mil.

Contudo, diversas montadoras aproveitaram o momento para atrair consumidores com mais descontos e replicar o critério em suas comunicações.

A Volkswagen criou a campanha “Aqui na Volks o seu dinheiro Vale+” para divulgar descontos além das condições do plano do Governo Federal. Os benefícios variavam entre bônus de até R$ 5 mil ou taxa zero para financiamento do veículo zero quilômetro. De acordo com Roger Corassa, vice-presidente de Vendas & Marketing da Volkswagen do Brasil, a estratégia garantia que o cliente pudesse ter preços ainda mais atrativos.

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A oferta extra foi anunciada no intervalo do Jornal Nacional, na Globo, comunicando que já no dia seguinte do anúncio da MP todas as concessionárias já estariam preparadas para praticar os preços reduzidos. “Nossos esforços foram para que os consumidores soubessem que estávamos prontos para oferecer integralmente os descontos que acompanhassem o plano do Governo, e ainda com complementos de descontos por parte da montadora”, afirmou o vice-presidente.

Um ponto importante a ser salientado é que a montadora não focou esforços de comunicação em explicar tecnicamente cada um dos critérios estipulados pela MP por modelo. Segundo Corassa, a questão não estava no radar em virtude de ser uma comunicação comercial e haver a necessidade de uma comunicação assertiva.

Ainda com base em dados da consultoria Jato, o Volkswagen Polo foi o carro mais vendido com desconto. Ao todo, foram 5.222 unidades. Na sequência aparece o Fiat Strada, com 4.960 unidades comercializadas. O terceiro lugar ficou com o Hyundai HB20 (3.523 unidades).

Segundo a própria Hyundai, somente no HB20 Sense, as vendas foram seis vezes maiores no mês de junho que a média dos meses anteriores. Jan Telecki, Diretor de Marketing e Comunicação da Hyundai para as Américas Central e do Sul, atribui o resultado à campanha “Bônus em Dobro Hyundai”, que dava uma redução de R$ 12 mil em relação ao valor original do modelo – o dobro do anunciado pelo governo.

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A aposta na influência

Além de broadcasts frequentes com a rede de concessionárias, equipes de diferentes áreas indo a campo para disseminar a informação correta e ajudar no atendimento das lojas, a Hyundai também utilizou estratégias de marketing de influência em seus canais sociais para auxiliar o consumidor a entender as ofertas e oportunidades. Do mesmo modo, a Fiat recrutou celebridades para divulgar suas ações neste sentido.

Diante do desafio de atender as expectativas dos consumidores no que diz respeito ao custo-benefício da iniciativa, a Fiat se viu diante da necessidade da antecipação. “Assim que começaram as discussões sobre o assunto, as áreas de comunicação e marketing em parceria com comercial se prepararam para garantir a agilidade necessária para produzir algo grandioso”, relembra Frederico Battaglia, CMO da Stellantis para América do Sul.

O nome escolhido para estrelar a campanha destacar as ações da Fiat foi Grazi Massafera. “Tínhamos a missão de encontrar um porta-voz para levar a mensagem da forma mais direta, simples e sedutora possível”, comenta o CMO. A atriz ainda ficou encarregada de anunciar os descontos em dobro oferecidos para dois modelos específicos: Pulse e Cronos.

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Preço e comunicação

Com o resultado das vendas, é possível observar que o preço é um grande atrativo para o segmento. É necessário que haja esforços para que o consumidor seja comunicado de ações não só como a do governo, mas em demais iniciativas.

“O automóvel é uma das grandes compras na vida de uma pessoa e, pelo seu alto valor agregado, a questão do preço acaba tendo uma relevância muito importante”, diz Telecki, da Hyundai. “O consumidor entendeu muito bem este momento de oportunidade e procuramos comunicar nas campanhas qual era o valor original e qual era o valor final a ser pago, destacando também qual era o montante de desconto”, complementa.

Apesar de campanhas direcionadas para números, especificamente, é importante também que o consumidor perceba valor agregado, como tecnologia, conectividade e design, por exemplo. “É um trabalho estratégico para cada vez mais atender as necessidades dos consumidores, ao trazer não só vantagens comerciais e produtos adequados, que surpreendam e atendam os seus desejos e aspirações, mas também oferecer esses benefícios em uma combo que o cliente possa perceber que “vale mais”, pontua o VP de vendas & marketing da Volkswagen do Brasil.

Ainda, o CMO da Stellantis chama a atenção para a necessidade de abordar o preço no tempo certo, salientando que o objetivo da montadora é encantar o cliente ao apresentar os diferenciais do produto ou serviço, acompanhando-o e fornecendo uma abordagem mais racional e direta quando apropriado.