Globo: como funciona o marketing de influência na prática?

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Giovana Oréfice
8 de julho de 2023 - 16h37

No ano passado, o Mercado Livre participou, pela primeira vez, do BBB23 como patrocinador. O potencial do programa foi uma oportunidade e desafio para que a marca desenhasse as estratégias certas de maneira integrada, não apenas em relação a canais mas em todas as partes presentes no plano.

A influenciadora Dora Figueiredo e a social media manager do Mercado Livre , Beatriz Milani, falaram sobre a estratégia da marca no BBB 23 e do trabalho com criadores de conteúdo (Crédito: Arthur Nobre)

A experiência foi compartilhada por Beatriz Milani, social media manager do Mercado Livre, no painel “Viu: a jornada de influência da Globo”, durante a VidCon São Paulo. A estruturação das ações da marca no reality show contou com influenciadores e o intermédio do Viu, hub de influência da Globo que conecta influenciadores e marcas aos seus produtos editoriais, com foco na produção de branded content.

“Foi o maior esforço mais 360 que fizemos na história do Mercado Livre”, comentou Beatriz sobre o patrocínio. De acordo com ela, o Mercado Livre precisou alinhar e manter a consistência entre todos os canais, calendário comercial como um todo ao mesmo tempo em que usava o BBB como alavanca para gerar conversas – tudo isso em tempo real. “Ter o operacional bem azeitado foi essencial para nós como marca conseguimos lidar, até como nova entrante na carteira de patrocinadores do BBB”, complementou.

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Pensamentos e propósitos dos novos consumidores

Para isso, ocorreram reestruturação de times para cumprir novas demandas, a fim de manter conversas ativas e parceria diária com criadores de conteúdo. No time de creators, esteve Dora Figueiredo, escalada para acompanhar o Mercado Livre na jornada de patrocínio. Para ela, a proximidade com o público dá mais credibilidade para que ela trabalhe com marcas em uma parceria, de fato, efetiva. “Trabalhar com marcas que você acredita, conhece, usa, faz toda a diferença. O criador é para além de uma celebridade que vai receber um roteiro e vai falar algo”, disse.

Para o Mercado Livre, existem critérios de busca por diferentes perfis influenciadores de acordo com o objetivo da campanha. Todo creator pode ter um papel importante em cada etapa do funil. A máxima vale para celebridades até nano e micro influencers. Isso é ainda mais forte para uma marca que não tem um target específico, mas que conversa com milhões de brasileiros e que se aproveita da especificidade de cada categoria no marketing de influência.

Importância de intermediários

Durante todo o processo, o Viu esteve presente como parceiro importante para garantir a consistência nas mensagens. Beatriz classifica que foi essencial ter um ator que estivesse totalmente integrado com o programa e com um time disponível para construção conjunta, salientando a liberdade criativa dada no processo do marketing de influência.

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Influenciadores demandam liberdade na co-criação com marcas

“Precisamos olhar para a publi do criador com um olhar mais 360”, afirmou Dora, salientando que a parceria estratégica é importante para que o influenciador possa estar em todos os lugares e canais. Neste sentido, o storytelling entra como principal provedor de serviço, potencializado pela cocriação e confiança entre as partes envolvidas. Para o Mercado Livre, a união foi benéfica para o desafio de passar mensagens promocionais via influenciadoras, construir categorias promocionais e como conversar o social com o que os artistas – que também entram como influenciadores nas ações.

É importante ressaltar, ainda, a complexidade da evolução do trabalho do marketing de influência. O Viu conta com times de planejamento, entrega, produção e conteúdo, além de monitoramento e performance e alinhamento com outras áreas da Globo.