VidCon estreia debatendo o papel dos influenciadores para...

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Meio & Mensagem
7 de julho de 2023 - 16h21

Fabricio Proti, da Paramount; Fernanda Cozac, da Dream Factory; e Marcelo Salles Gomes, presidente do Meio & Mensagem, apresentam a VidCon São Paulo (Crédito: Arthur Nobre)

Por Giovana Oréfice e Valeria Contado

Depois de Anaheim e Baltimore, nos Estados Unidos, e Abu Dhabi, nos Emirados Árabes, a VidCon chegou a São Paulo.

A primeira edição do evento no País teve início nesta sexta-feira, 7, no São Paulo Expo, com a proposta de reunir um arcabouço de informações, práticas e tendências que indicam o potencial da creator economy.

A realização da conferência no Brasil é resultado de um planejamento de três anos, conforme lembrou Fabricio Proti, SVP Ad Sales Latam & country manager Brasil da Paramount durante painel de abertura, realizado na manhã desta sexta-feira.

A VidCon São Paulo vai até o próximo domingo, 9, e é uma realização da própria Paramount ao lado da Dream Factory, tendo o Santander como cota apresenta.

VidCon Industry Day Powered by Meio & Mensagem

Toda a programação desta sexta-feira, 7, é batizada de VidCon Industry Day Powered by Meio & Mensagem e visa abordar como as marcas, agências e veículos estão inseridos – e gerando negócios – no ambiente do marketing de influência.

O conteúdo da VidCon São Paulo foi baseado em quatro temáticas: momento e futuro da economia criativa; entretenimento; responsabilidade de mercado – que envolve inclusão social, diversidade e governança –; e claro, a comunidade.

“É isso que nos une: a crença de que a economia criativa gera uma sociedade melhor e uma oportunidade para todos da indústria”, disse Proti. Quando olhamos sob o ponto de vista das marcas, vemos que a conexão que os creators tem com a audiência é muito relevante. Hoje em dia, não tem mais como marcas não se utilizarem dessa conexão e força na comunicação”, disse Marcelo Salles Gomes, presidente do Meio & Mensagem.

Agências e influência: como usar a criatividade dos creators

Alexandre Zaghi Lemos, editor-chefe de Meio & Mensagem, modera debate entre Fabiane Abel, da Soko, e Ian Black, da New Vegas (Crédito: Arthur Nobre)

A importância do trabalho dos influenciadores para a construções de estratégias para marcas impactou consideravelmente a rotina dos profissionais de agências e também dos líderes de marketing de grandes anunciantes.

Encontrar novos caminhos para inserir os criadores de conteúdo nos negócios e aproveitar a força de conexão desses influenciadores na publicidade foi assunto abordado em diferentes painéis nesta manhã do primeiro dia da VidCon São Paulo.

Em um deles, Fabiane Abel, head of broadcasting da Soko, e Ian Black, CEO da New Vegas, debateram as ferramentas que as agências possuem para conseguir conciliar o melhor dos mundos de criatividade e de influência.

Segundo os profissionais, as mudanças no ambiente de consumo já vinham obrigando as agências a repensar o modelo, adequando-se a um cenário em que nem sempre a compra de mídia seja a forma principal de comunicação da marca.

“As grandes agências estão acostumadas com esse modelo. Elas pautam a forma de remuneração do mercado”, disse Ian Black. O CEO da New Vegas completou avaliando que, quando surge um novo modelo, existe uma dificuldade natural em ajustar as arestas para atender todas as demandas.

Além disso, muitas marcas acreditam que elas emprestam a sua credencial aos criadores, mas a verdade é que existe uma troca nesse novo sistema que virou bilateral. Por isso, as agências buscam desenvolver formatos para tornar a comunicação mais efetiva.

Esse esquema tático das marcas pode ser relacionado a um modelo de cocriação, com uma forma de incluir o criador de conteúdo na narrativa da marca, priorizando a autenticidade e trazendo a mensagem a partir de seu ponto de vista.

Fabiane, no entanto, alertou que, sempre que uma empresa traz uma pessoa para chancelar a sua marca, existem riscos. Por esse motivo, as marcas precisam estar preparadas para lidar com as consequências de cada decisão. “Colocar um plano de influência na rua é assumir o risco de que alguém não vai gostar de algumas coisas”, disse.

Para os anunciantes, a influência está na cultura do consumo

Se as agências vêm procurando formas de ajudar seus clientes a abraçarem, de forma genuína, os benefícios de conexão da creator economy, entre os anunciantes a pressão é igualmente grande para captar as linguagens do público e caminhar no ritmo do que está em alta a cada momento.

Para as marcas, entretanto, entender a lógica de influência é algo tido como uma responsabilidade compartilhada, que vai do marketing à área de insights, percorrendo, de fato, toda a estrutura da empresa e integrando-a ao que seria a função de um chief influencer officer.

Nesse contexto, cada empresa define a melhor estrutura e modelo a ser trabalhado, seja com uma área interna para coordenar essa relação com influenciadores ou por meio do apoio de empresas parcerias.

“Cada marca tem suas especificidades. É preciso entender o território que se quer trabalhar e então recrutar o número de pessoas necessárias”, disse Bruno Macário, diretor de insights da PepsiCo Brasil.

No entanto, para que essa comunicação seja eficiente, é preciso que ela esteja alinhada com os pilares da marca. Por isso, empresas como a Adidas desenvolveram áreas especificas para trabalhar com marketing de influência.

Esses profissionais responsáveis por esse trabalho também acabam sendo, de certa forma, influenciadores internos, de forma a garantir que que a proposta interna da marca– que abrange os colaboradores – seja coerente com aquilo que ela quer passar ao público.

“Temos que ter o papel de levar os propósitos para as pessoas. Sempre somos influenciadores dentro da empresa, temos que usar os recursos digitais para passar a mensagem”, avaliou o diretor de marketing omnichannel da Adidas no Brasil, Pedro Porterscheller.