Entretenimento e diversidade a favor dos negócios das marcas

Caio Fulgêncio
8 de julho de 2023 - 17h40

Babi Bono, Fernanda Menegotto, Rômulo Carminate falam sobre o trabalho das marcas no entretenimento (Crédito: Arthur Nobre)

Formato que vem ganhando cada vez mais espaço nas estratégias das marcas, o brand entertainment também foi assunto de painéis nessa sexta-feira, 7, primeiro dia da VidCon São Paulo.

De forma geral, o conceito pode ser definido como um conteúdo criado a serviço da audiência, que considera a “cocriação de propriedade intelectual” na convergência entre marcas, causas, produção artística independente e distribuição, explica Fernanda Menegotto, CEO da Vbrand, empresa especializada na área.

Um exemplo na prática de projetos de brand entertainment é quando uma marca investe e viabiliza, por meio de uma produtora independente, um produto audiovisual próprio, como um documentário. Tais produtos, assim como outros produtos audiovisuais, normalmente, entram em grades de programação, como em plataformas de streamings.

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Rômulo Carminate, head de estratégia e criação da Dream Factory, complementou que, por meio do entretenimento, as marcas podem criar terrenos férteis para gerar conversas nas comunidades. “Mais do marketing, é um movimento de marca. A empresa pode olhar cada ponto de contato como uma oportunidade para entreter”, acrescentou.

Nesse território, torna-se comum ainda a dificuldade na diferenciação entre uma propaganda com capacidade de entreter e o brand entertainment, demonstrada na própria falta concordância sobre a pauta.

“Ainda não existe consenso sobre a temática, justamente, porque o mercado começa a entender que produtos mais autorais, de fato, seguem outro caminho, com expertises e times diferentes”, complementa Fernanda.

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Carminate é um pouco mais generalista na diferenciação. Para o head de estratégia e criação da Dream Factory, no
final das contas, “quem diz o que é entretenimento é o consumidor, caso aquele conteúdo tenha tocada de uma forma diferente”. O endosso social, dessa forma, o principal medidor das coisas.

“Se não emociona ou arrepia a pele, não adianta dizer que lançou uma peça de entretenimento. Se a pessoa sair igual daquele momento em que ela parou para assistir, alguma coisa falhou. A coisa mais feia que existe é uma marca que não tem autoridade para falar sobre um assunto, criar uma peça milionária, mas que não tem verdade”, finaliza

Diversidade como elemento para o sucesso

Além da discussão acerca do uso do entretenimento para impulsionar seus negócios, as marcas também precisam encarar debates de ordem moral e ética. Colocar a diversidade em sua agenda tornou-se uma tarefa crucial não apenas do ponto de vista da responsabilidade como também para gerar negócios.

Existe, contudo, um longo caminho a ser percorrido para ampliar a inclusão de grupos sub-representados. A criadora de conteúdo Dani Arrais, abordou, entre outros temas, a multiplicidade de configurações familiares. Para ela, as comunicações das marcas relacionadas ao assunto ainda reforçam os padrões criados pela cultura, que oprimem as diferenças.

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“Na publicidade, vemos o reforço dos estereótipos que existem há muito tempo. É muito importante nos abrirmos para essa compreensão porque o mundo já é plural, só que ele não está sendo retratado na mídia como poderia. Agora, começamos a ver uma campanha ou outra colocando a diversidade em pauta, mas ainda é muito incipiente”, explica.

O pedagogo Ivan Baron, influenciador na área de inclusão de pessoas com deficiência (PCDs), concordou com Dani e defendeu que as empresas precisam ser “inconformadas” com a realidade, sem se restringir à simples presença de pessoas diversas. “É preciso ir além de uma campanha de marketing, a marca poderia convidar para uma consultoria, para cocriar, para ouvir as verdadeiras necessidades”, complementa.

Já do lado das marcas, Evandro Fióti, diretor artístico do Laboratório Fantasma, ressaltou a importância da diversidade interna para repensar os processos de decisão. Tendo como sócio o cantor Emicida, a empresa é composta majoritariamente por mulheres, jovens e pessoas da comunidade LGBTQIAP+.

Fióti contou que a criação da empresa – inicialmente, voltada para a música urbana, mas que, hoje, engloba outras frentes, como moda – foi uma resposta às problemáticas da indústria da música em relação ao racismo. “Quando veem a quantidade de departamentos e a grandiosidade que a plataforma se transformou, as pessoas não imaginam que aquilo veio de uma ausência do mercado. Vimos que, mesmo com os desafios da indústria, era importante desenvolver pessoas e fazer com que os valores da organização refletissem nos valores delas. A partir daí, tivemos projetos mais sólidos e passamos a influenciar o mercado de uma maneira mais profunda”, completou.

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