Líderes das ideias

Meio & Mensagem
2 de outubro de 2012 - 8h35

A série norte-americana Mad Men retrata, no papel de Don Draper, o mítico personagem do criativo, fazendo referências indiretas a traços comportamentais de alguns dos principais gênios criativos da história da publicidade. Algumas cenas exibidas ao longo das cinco temporadas deixam claro como a criação liderava os processos dentro da agência — muitas vezes, fazendo uso do então “departamento de pesquisa”. Ele era instrumento para conseguir aprovar suas propostas junto a clientes ressabiados com as campanhas às quais eram apresentados.

Situações como essas devem ser analisadas com o distanciamento que peças de ficção merecem, mas dão indícios de como o planejamento surgiu: uma disciplina posterior e menos importante dentro das agências. No Brasil, essa lógica se replicava. Poucos nomes — como Julio Ribeiro e José Eustachio — pavimentavam a relevância do planejamento por aqui.

Nos últimos dez anos, numa adequação à realidade do mercado internacional (e de clientes globais presentes por aqui), a disciplina passou a ser encarada pela maioria das agências com o destaque que tinha fora do País.

Surgiram departamentos bem estruturados, numerosos e mais ouvidos durante o processo de criação. O mercado viu nascer, ainda, agências e butiques focadas na disciplina, como a CO.R, Limo Inc. e IK Ideias. No início do ano, a Naked chegou ao País com posicionamento semelhante.

Alguns líderes de planejamento, em consequência, foram alçados ao comando de grandes agências. David Laloum se tornou, em dezembro passado, o número 2 da Y&R, abaixo apenas do presidente Marcos Quintela. Pedro Cruz, contratado em 2011 como vice-presidente de planejamento da rede DraftFCB para a América Latina, passou, em agosto deste ano, a acumular o cargo de COO (diretor de operações) para o Brasil. Seriam estes dois indícios de que a criação vê sua supremacia posta em xeque?