Especializadas: redes sociais além dos likes

Meio & Mensagem
24 de outubro de 2012 - 11h13

A presença de marcas nas redes sociais não é mais tabu, porém, a forma como se relacionam com as pessoas nesses ambientes, é. Na busca por saídas inteligentes, destaca-se um grupo de agências pequenas, independentes e muito jovens dispostas a ser o farolete que guia grandes e médias empresas por esse mar desconhecido e, por vezes, revolto. “O que o mercado vive com rede social hoje é o que vivemos com a internet 15 anos atrás”, define Gabriel Borges, sócio da Ampfy, agência de mídias sociais criada há 11 meses. “O tempo vai dar forma às agências e fazer que as coisas evoluam.”

A Ampfy surgiu a partir da associação de Borges com Fred Siqueira. Antes de enveredar pelo novo nicho, ambos fizeram carreira em grandes agências: atuaram na AgênciaClick, e Siqueira, recentemente, também na WMcCann. Neste mês, anunciaram nova sócia: a profissional de mídia Fabiana Baraldi (ex-R/GA). Siqueira lidera a criação e Borges, o CEO, toca novos negócios. Um deles, aliás, foi assinado na semana passada: a agência vai cuidar da presença da marca Budweiser nas redes sociais. O cliente se soma a outro produto da Ambev já atendido: o energético Fusion. Visa, Gatorade, Sky, Sadia e Mitsubishi também são clientes. A conquista de contas importantes fez a agência dobrar a equipe — prestes a chegar a 24 pessoas — desde a criação.

O movimento mostra a avidez dos anunciantes por ações no ambiente social. “Eles esperam que nós pensemos esta mídia de forma mais complexa. O interesse não é mais em ter likes do Facebook, mas sim aumentar as vendas”, afirma Gustavo Jreige, sócio e diretor de criatividade da Pólvora. Nesse sentido, ele tem visto crescer o interesse de empresas de médio porte no trabalho de mídias sociais. É o caso da Besni, rede de lojas de roupas para a classe C atendida pela Pólvora. “Nos tornamos a única agência deles”, afirma Jreige, sobre a importância que a mídia social ganhou para o anunciante.

Movimento semelhante foi adotado pela companhia de viagens STB, atendida pela Coworkers. “Eles dividiam a verba de publicidade até que identificaram que social media era o melhor para a empresa. Hoje, 95% da verba é destinada para este segmento”, assegura Wagner Fontoura, sócio e presidente da agência. Ele destaca, porém, que não há concorrência com agências digitais ou de propaganda. “São papéis distintos, que cada agência cumpre muito bem.” 

Especialidade complexa
Para os líderes das agências especializadas, o ambiente interno que mantêm é o ideal à elaboração de estratégias bem complexas. “Lidamos com um microcosmo, com detalhes que mudam a cada hora”, defende Pedro Ivo Resende, sócio e diretor-executivo da Riot, uma das precursoras de mídias sociais no País. “As agências tradicionais devem ocupar, cada vez mais, o papel de um hub estratégico para as marcas, ajudando a desenhar a comunicação em uma perspectiva mais ampla”, esclarece.

A noção das particularidades deste mercado parece ter sido assimilada em algumas grandes agências. É comum vê-las usando as especializadas como parceiras — e assumindo isso para o cliente. Tal movimento sinaliza que, na falta de propriedade para conduzir um trabalho impecável, é melhor contar com quem saiba fazer direto. No caso da Ampfy, é o que acontece com Visa e Budweiser, clientes que passaram a ser atendidos após intermediação das agências de publicidade das marcas, respectivamente AlmapBBDO e Africa.

Na Purple Cow, agência dos jovens Cassio Lopes Filho e Marcelo Bernardes, Moma e M&C Saatchi F&Q costumam delegar trabalhos dos clientes nas redes sociais. “Nosso trabalho é focado em manter o diálogo. A partir do momento em que o cliente entra, começamos a criar posts, promoções e outros formatos”, ressalta Lopes Filho. “Pensamos nisso o tempo todo. Em social media, a história não acaba como numa campanha tradicional, que tem data para começar e acabar.” Além desse formato de terceirização, há casos em que as especializadas não aparecem e a agência de propaganda toma para si o mérito do trabalho, num acordo no qual a confidencialidade é determinada no mesmo contrato que define o valor pelo serviço.

Momento semelhante ao que as agências digitais vivenciaram nos anos de consolidação. “O mercado é uma sanfona gigantesca. Quando digital surgiu, todo mundo passou a fazer — mas, no final das contas, se reuniram em grandes e poucas agências. Isso vai acontecer com social”, prevê Lopes Filho.

“É uma bucha”
O trabalho de mídias sociais esbarra em disciplinas que outras especialidades sabem conduzir com propriedade. Agências de relações públicas são sempre associadas às redes sociais, seja pela capacidade em gerir crises, seja pelo esforço em geração de mídia espontânea. Como social também não deixa de representar relacionamento, por que não incluir a agência de CRM nesse diálogo — a exemplo do que a operação brasileira da Pereira&O’Dell vem fazendo (leia mais aqui e aqui)? “Somos um híbrido de publicitário, porque precisamos passar uma ideia; jornalista, porque precisamos fazer curadoria de conteúdo; e ator, porque interpretamos o perfil dos nossos clientes”, salienta Felipe Novaes, sócio e head of strategy da Movimento Comunicação, baseada no Rio de Janeiro.

Um indício de que essa dúvida ronda os anunciantes é de que as concorrências por contas de mídias sociais têm misturado frequentemente agências de RP, off-line, empresas de tecnologia, conteúdo e – pasme — até editora de revistas. “A complexidade do trabalho é muito grande. Estamos falando de gerenciamento de plataforma. É preciso saber se esse pessoal não especializado tem estrutura para assumir isso. É uma bucha, não é um negócio simples”, cutuca Borges. “Ir para o caminho errado pode colocar a marca numa supercrise.”

Se por um lado as agências veem outras especializadas tentando conquistar espaço em redes sociais, o inverso é verdadeiro: é possível que evoluam e passem a abocanhar funções que, agora, não exploram. “Estamos nos preparando para o momento em que social puder ser levado para diversas plataformas”, avisa Resende, da Riot.

Em posição semelhante, Fontoura, da Coworkers, acredita que deverá explorar outras disciplinas a partir da experiência com redes sociais. “Nossa prateleira de serviços está sendo construída com trabalhos pontuais que envolvem TI, jornalismo e publicidade”, frisa. “Isso tende a se fortalecer e nos levar para outras indústrias.” Segundo Fontoura, a área de CRM é a próxima a ser desbravada, já que se aproxima bastante do trabalho de análise de dados sobre a relação entre consumidores e marcas (business inteligence ou BI, na sigla usada pelo mercado), fundamental para a atuação em redes sociais. Lopes Filho, da Purple Cow, enxerga na tecnologia um caminho a ser percorrido. “No futuro, vamos virar uma agência digital com foco em relacionamento”, avalia. 

Atração de investimentos
As diversas evoluções possíveis vêm atraindo o olhar de grandes grupos de comunicação e fundos de investimento. Um exemplo é a pequena Sociall, surgida em 2011 com outro nome e foco no desenvolvimento de aplicativos para Facebook.

Neste ano, chegaram à agência dois novos sócios com atuação em quatro frentes: desenvolvimento, conteúdo, inteligência e treinamento. Os sócios Steve Pereira (ex-DM9DDB), Diego Gadens, Luiz Carraro e Arthur Shinyashiki (ex-DM9 e Ogilvy) têm como principal cliente o e-commerce de materiais esportivos Pedala.com.br

Em seis meses de trabalho, a marca passou a contar com 600 mil novos fãs no Facebook. O contingente foi responsável por comprar, graças a um aplicativo despertando a paixão por futebol, R$ 300 mil em camisas, em um período de 20 dias. O bom desempenho motivou o aporte de um investidor internacional intermediado pelo CEO do Pedala, Dannyel Filgueiras, que viu no trabalho com mídias sociais uma ferramenta fundamental para definir as estratégias de negócios. Além de estar na moda, o diálogo nas redes sociais parece ter cada vez mais cacife.