Gillette e Neymar: riscos e ousadia em um mesmo vídeo

Luiz Gustavo Pacete
30 de julho de 2018 - 8h16

“Eu caí. Mas só quem cai, pode se levantar.”, é uma das frases de Neymar no comercial de Gillette (Crédito: Reprodução)

Após exatos 23 dias da eliminação do Brasil na Copa da Rússia, a Gillette investiu no intervalo do Fantástico, na noite deste domingo, 29, para veicular um comercial em que o jogador Neymar rebate as críticas que sofreu durante o torneio e comenta os desafios e as lutas que já viveu. Neymar é embaixador da Gillette desde 2015.

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Conselhos para o Neymar

Sob a hashtag #umnovohomemtododia, o jogador narra uma carta pedindo apoio dos brasileiros reconhecendo que “irritou muitas pessoas com suas quedas e falta de maturidade”. Em segundos da exibição, o Twitter já estava tomado de comentários, na maioria negativos, em relação à postura do jogador e também da marca. A ação foi criada pela Grey Brasil e é fruto dos resultados de uma pesquisa global feita pela Ketchum com mais de cinco mil homens de dez países.

“Eu caí. Mas só quem cai, pode se levantar. Você pode continuar jogando pedra. Ou pode jogar essas pedras fora e me ajudar a ficar de pé. Porque quando eu fico de pé, parça, o Brasil inteiro levanta comigo”, diz uma das partes do texto lido por Neymar. Ao Meio & Mensagem, a Gillette explicou que continua com o posicionamento central da marca que é “O melhor para o homem” mas, no Brasil, por meio deste vídeo, adaptou as mensagens para a realidade dos brasileiros, “principalmente com a produção do vídeo manifesto, que conversa diretamente com um momento especial para os brasileiros”.

Não é a primeira vez em que uma marca endossa um atleta em meio a situações delicadas. Em 2010, diante dos escândalos envolvendo o golfista Tiger Woods, a Nike, sua patrocinadora, o apoiou em um de seus comerciais.

Gabriel Rossi: “Os riscos estão concentrados no desempenho do próprio Neymar”

Para Gabriel Rossi, especialista em marketing e professor do CIC-ESPM, a Gillette foi corajosa apesar dos riscos. “Os riscos estão concentrados no desempenho do próprio Neymar: ele precisa mudar a postura e entregar algo diferente do que tem feito recentemente. Caso contrário, a Gillette ficará vulnerável aos comentários jocosos do público”, explica Rossi.

Ainda de acordo com o especialista da ESPM, autenticidade é mais importante do que a própria mensagem. “A Gillette faz parte de um grupo seleto de marcas que o consumidor concede a elas o direito de errar, pois possuem uma longa história e são relevantes. Esse fenômeno é chamado de inocuidade de marca”, ressalta Rossi”.

Dani Almeida: “A empresa Neymar precise de ações para reparar o dano à imagem”

Ricardo Fort, vice-presidente global de patrocínios e eventos da Coca-Cola, acredita que demonstrar apoio público ao atleta, especialmente em momentos difíceis como o que o Neymar passa, é algo louvável. “Só os grandes patrocinadores têm a coragem de fazer isso. É muito mais fácil dar as costas e fingir que eles não estão associados”, defende.

E o impacto deste vídeo na imagem pessoal de Neymar? A jornalista Dani Almeida, especializada em influência e imagem digital, lembra que depois de pesquisas apontando que a popularidade do craque como influenciador digital caiu é normal que a “empresa” Neymar precise de ações para reparar o dano à imagem.

Ricardo Fort: “Só grandes patrocinadores têm a coragem de fazer isso”

“Quando uma empresa cola sua imagem à de uma figura pública ela está se valendo dos atributos da marca daquela figura. Antes, jovem talento, ‘ousadia e alegria’. Agora, o do jovem imaturo (o que inclusive ficou claro no texto-desabafo do comercial) que não consegue ser profissional e não aguenta pressão/frustração”, diz Dani.

Assista ao vídeo:

https://www.youtube.com/watch?v=lJRjk0SGcqQ