Itaú e Vice: a visão do mercado sobre branded content

Karina Balan Julio
27 de janeiro de 2017 - 12h47

O branded content está no centro das atenções na indústria publicitária e de mídia, seja como uma alternativa para marcas que queiram se aproximar do entretenimento ou para veículos que queiram diversificar serviços. Esta semana, o Itaú lançou o documentário “Ciclos”, curta que trata da mobilidade urbana, em parceria com a Vice. A parceria entre o site e o banco continuará e, nos próximos meses, outros conteúdos devem ser lançados.

Meio & Mensagem conversou com Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú Unibanco, e Gabriel Klein, head de criação da Vice, para entender as expectativas de marcas e veículos sobre o tema.

Como encaram o branded content

Gabriel Klein, diretor criativo da Vice, defende um modelo onde marcas assumam uma linha editorial. “Gostamos de chamar de branded publishing, que vejo como a próxima onda do branded content. Seria um modelo onde marcas adotam uma visão de publisher, onde a marca é um selo de conteúdo. O branded content que vem sendo feito já é um commodity, qualquer conteúdo com mais de 60 segundos é rotulado como branded content, mas quem vai determinar o que tem valor como conteúdo é a audiência”, avalia.

Já Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú, acredita que não existe uma fórmula perfeita, desde que a marca esteja inserida de forma contextualizada. “É preciso trazer algum valor para a conversa, mas a marca deve aparecer, afinal está pagando a conta. Porém, quando a marca se sobrepõe à mensagem, é dinheiro jogado fora e estabelece uma barreira, voltando a ser um formato que não traz atenção”.

O que as marcas esperam dos veículos, e vice-versa

Para a Vice, ainda é preciso criar uma cultura que vá além de sacadas criativas e customização. “Vivemos em um processo de assimilação lento  e ainda há uma dificuldade em pensar fora de engrenagem. Na Vice, já recebemos muitos briefings de agências querendo fazer algo dentro da plataforma para se comunicar com o público jovem, e então pensamos o trabalho editorialmente. Quando a devolutiva vem, muitas agências querem que o produto esteja ali, com colour coding e outras coisas, e aí é algo que deixa de fazer sentido na editoria da Vice e não vai servir nem para a audiência e nem para o anunciante”, afirmou o criativo.

Já as marcas esperam integração com os veículos na hora de criar um projeto, diz o superintendente do Itaú. “O branded content ainda é muito confundido com publicidade, geração de conteúdo e pautas editoriais. Anunciantes e marcas esperam equipes que façam um trabalho realmente conjunto, muito mais do que simplesmente fazer o briefing de um projeto. Buscamos perfis de veículos específicos para projetos específicos, que possam aportar valor na construção editorial, pois o anunciante não consegue fazer isso sozinho”, diz Eduardo.

Futuro da publicidade tradicional

Para Gabriel, toda a indústria está revendo sua estratégia, agora que a audiência tem pelo controle sobre o que quer consumir. “A publicidade não vai deixar de ter um papel, mas as marcas não podem mais lançar um plano de comunicação pensando só na campanha em si, um desdobramento ou uma ação para quando não há dinheiro para ir para TV. Deve haver uma espécie de missão editorial na base da marca, como um publisher, e nesse sentido o conteúdo tem que trabalhar junto com a publicidade e não destacada dela”, explica.

Eduardo acredita que formatos tradicionais continuarão nas estratégias, mas com a possibilidade de conectá-los a diferentes conteúdos. “A ideia não é construir muros, mas conseguir conectá-los. Dependendo do momento, pode ser que uma marca tenha que fazer publicidade como sempre fez e usar um formato padrão para chamar as pessoas a conhecer seu conteúdo. Há duas barreiras que precisam ser transpostas: a do modelo de negócios, de entender o quanto custa fazer, como se paga e remunera; e a barreira cultural, de entender que a publicidade  e conteúdo podem conviver de forma harmoniza e complementar”, opina.