Não basta ser grande para ser lembrado

Alexandre Zaghi Lemos
28 de outubro de 2015 - 6h16

Para uma marca ser lembrada, ela precisa ser vista. Entretanto, nem todas as marcas mais lembradas estão entre as que mais investem em mídia. Para tentar detalhar melhor a influência da mídia na construção da força das marcas a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) encomendou um estudo ao Grupo Consultores. Os resultados iniciais foram apresentados nesta terça-feira, dia 27, em São Paulo, durante o Encontro Brasileiro de Agências de Publicidade – Ebap 2015.

“Para ser lembrado é preciso ser grande anunciante, mas nem todo grande anunciante é considerado quando pensamos em preferência, qualidade e valor de marca. Essa separação é importante, uma vez que as marcas mais bem sucedidas são aquelas que conseguem transmitir, de forma consistente, valor percebido às pessoas, seja através de experiências diferenciadas ou serviços relevantes”, frisa Graziela Di Giorgi, diretora do Grupo Consultores no Brasil.

A análise apresentada por ela se baseia no cruzamento de dados de cinco pesquisas feitas em 2014: a de investimentos em mídia; do Ibope Monitor, a de recall utilizado de marcas do Top of Mind, do Datafolha; as de marcas mais valiosas da Interbrand e da BrandZ (Milward Brown); e a de empresas mais admiradas pelo seu marketing e campanhas mais destacadas na opinião de executivos de anunciantes, de acordo com o AgencyScope, do próprio Consultores.

Graziela apresentou uma “fórmula”: “Volume x Qualidade = Valor”. Ou seja, a multiplicação de um volume de publicidade por seu padrão de qualidade resulta no valor de contribuição da atividade para a força da marca – o que resultaria em maior lembrança, notoriedade, reputação e valor financeiro.

O estudo conclui que para se aumentar o valor da marca é preciso investir em volume e qualidade da publicidade, aumentando um dos fatores quando o outro é baixo. Se determinada marca tem poucos recursos para investir em publicidade, precisará buscar uma qualidade superior à de seus concorrentes. Se outra não consegue gerar publicidade de qualidade, terá de compensar com maiores investimentos em mídia. O cenário ideal se dá quando a marca consegue ter altos investimentos em publicidade de qualidade.

“Investir com frequência é fundamental para se diferenciar de forma sustentável e permanente no mercado. No Brasil, a mídia tradicional ainda é sinônimo de presença e exposição para a conquista de familiaridade e notoriedade de marca. Entretanto, para se ter preferência, é preciso ir além da comunicação convencional, provocando experiências autênticas e relevantes, que comprovem o que se diz, na prática”, concluiu a diretora do Grupo Consultores.

Um relatório mais completo sobre o estudo será concluído e distribuído ao mercado pela Abap ainda em 2015.