O difícil caminho até os prêmios

Felipe Turlao
9 de julho de 2012 - 11h41

Um dos principais objetivos estratégicos do Festival de Criatividade de Cannes no decorrer dos últimos anos é abraçar agências especializadas em segmentos da comunicação que não a publicidade. Desta forma, elas passam a fazer parte do evento e a enviar mais delegados, contribuindo para que o festival deixe de lado a restritiva alcunha de Publicidade em troca de Criatividade.

Ao longo da década passada, o evento foi abarcando novas categorias, a começar pelo Direct Lions em 2002. Na sequência, viriam Promo, inserido em 2006 e que mudaria o nome para Promo&Activation em 2010, Design, em 2008, e PR, em 2009.
Entretanto, são as boas e velhas agências de publicidade que dominam os prêmios das categorias especializadas. Dos 69 Leões distribuídos neste ano na categoria PR Lions, por exemplo, apenas três foram conquistados por agências que tem Relações Públicas como negócio central: Doom & Dickson, de Amsterdã, MSL Nordic, de Estocolmo, e One Green Bean, de Sydney.

Na mesma linha, Promo e PR nunca tiveram um Grand Prix para agência especializada em sua história. Em Direct, isto ocorreu em apenas dois anos (Shackleton, de Madri, em 2007, e Harrison Troughton Wunderman, em 2002), e em Design a exceção é o escritório Turner Duckworth, de Londres, vencedor em 2008.

O problema não se restringe ao Brasil, mas algumas iniciativas setoriais no País têm tentado reverter a situação. A Associação de Marketing Promocional (Ampro) irá subsidiar em 2013 cerca de 30 inscrições de peças de agências especializadas. A Associação Brasileiras de Empresas de Design (Abedesign) o faz desde 2009, quando cerca de 120 peças foram subsidiadas. No entanto, do total de 24 Leões que o Brasil conquistou desde o começo da categoria em 2008, apenas seis foram para agências especializadas. Em 2012, dos seis Leões, as especializadas conquistaram apenas um Bronze, e em 2011 elas passaram em branco, já que o os cinco Leões foram para as agências de publicidade.

Apesar de indicarem que seus segmentos se interessam pelo Festival de Cannes, dirigentes dos setores reconhecem que há problemas que precisam ser resolvidos para que as conquistas não sejam mais tão discretas. Mas será que elas têm condições de conquistar mais prêmios no futuro ou estão fadadas ao papel de eternas coadjuvantes? Confira o que pensam quatro executivos que representam estes mercados.

Design

"Não existe entre as agências especializadas em design uma unanimidade sobre a importância do Design Lions e estamos, como entidade, tentando despertar as empresas para o fato de que fazemos parte não de um segmento, mas de um mercado maior, que é o de criatividade. Até porque a questão da segmentação, de dizer que design é uma coisa e que marketing promocional é outra, vai acabar muito em breve. Uma agência de design não pode se ater ao conceito clássico do que é design, porque o cliente precisa resolver um problema que, muitas vezes, vai muito além disso. E, em Cannes, somente três sub-categorias das 24 tem a ver com o design clássico, o que inclui embalagem, identidade de marca e desenho gráfico. E as inscrições acabam se concentrando nelas e deixando de lado outras sub-categorias, como ilustração, tipografia, design em broadcasting. Isso faz com que os projetos das agências de design compitam com cases grandiosos das agências de publicidade. Outra questão é que, em Cannes, nós não estamos acostumados com os processos e não nos damos conta de que é muito difícil ganhar. Claro que temos que aprender a inscrever tão bem quanto as agências de publicidade e aprender a narrar melhor nossos trabalhos. Mas mais importante é que precisamos crescer em qualidade e ter trabalhos mais amplos, inovadores e corajosos. Precisamos ter a capacidade de nos indignar com a situação e, ao ver coisas maravilhosas em Cannes, tentar fazer um trabalho melhor".

Marketing Direto

"Até antes da existência de Direct Lions em Cannes, os prêmios mais cobiçados pelo marketing direto eram outros, em que o placar final era uma métrica exata entre estratégia, criatividade e resultados. Sendo assim, um case não muito criativo podia até ganhar, mas um case de resultado fraco e ideia incrível nem sempre ganhava. Isso é um antagonismo em relação ao Direct Lions, onde prevalece a força da inovação. As agências do marketing direto precisam equilibrar o volume de trabalho com a rentabilidade, o que muitas vezes inviabiliza abrir espaço para criação de jobs focados em premiações, muito comum nas agências de publicidade. Assim, o que as agências de marketing direto inscrevem, normalmente, são os “jobs reais” que tem pouca ou nenhum chance. Outro fator importante é o fôlego financeiro de uma agência de marketing direto. Se você considerar que a média de inscrição pelas agências brasileiras for de 50 inscrições, isso representa R$ 50 mil. Acreditamos que, gradualmente, o que acontece nos mercados mais desenvolvidos de marketing direto deverá acontecer por aqui, com a democratização das verbas para novas disciplinas e agências. Isso trará mais visibilidade à criatividade no marketing direto. Cases integrados e de apelo, mas focados em venda direta, como o projeto da Crispin, Porter + Bogusky, Grand Prix deste ano em Direct e Promo, “Small Business Saturday” da American Express, devem aparecer no Brasil, dando às agências de marketing direto mais chances de competir e vencer. Até lá, continuaremos com brincadeirinhas de Direct com a finalidade clara de engrossar a lista final dos Leões".
 

Marketing Promocional

"As agências de publicidade têm direito e competência para ganhar prêmios de qualquer outra categoria que não publicidade. Falando especificamente de Cannes, ocorre que muitas ideias foram concebidas objetivando o festival. No entanto, foram realizadas de verdade, uma vez que o mundo bellow the line permite ideias pontuais e rápidas, como muitas das premiadas que vimos. Por causa disso, estas categorias foram vistas pelas agências de publicidade como uma grande oportunidade para caçar mais leões. Ao mesmo tempo, elas têm tempo e recursos para focar nas premiações, criando ideias que não atendem o briefing, mas encantaram o júri. Da nossa parte, o problema não é a falta de interesse. O que premia em Cannes não necessariamente vende mais sabão em pó e shampoo. Por isso, as agências especializadas, que não criam para o festival terão sempre menos oportunidades. O importante é continuar perseguindo a inovação e a criatividade em tudo que fazemos para responder a um briefing. Assim, os prêmios virão naturalmente, através de iPods colocados dentro dos picolés ou smart tags nas roupas dentro de um trocador".
 

Relações Públicas

"Como jurada na categoria de PR em 2010, constatei que o mundo anseia por grandes ideias, e isto independe da área de especialização do concorrente ao prêmio. Ocorre que a participação das agências de publicidade em Cannes já ocorre há muito mais tempo que as agências especializadas. Naturalmente isso se reflete na quantidade de prêmios que ganham. As agências de publicidade são tradicionalmente orientadas para a produção de trabalhos que contemplam os elementos exigidos no Festival de Cannes, como criatividade, novidade e impacto, itens que até pouco tempo não eram exigência em outras especialidades. No caso de PR, por exemplo, nosso foco, tradicionalmente, sempre foi em coerência e resultado. Criatividade era um atributo apreciado, porém não decisivo, diferentemente da publicidade. Só que essa realidade mudou nos últimos anos e pode influenciar em Cannes. Os clientes esperam que suas agências de PR também apresentem o efeito “uau” nos seus projetos. Com isso, os projetos de PR tornaram-se maiores e mais abrangentes, o que de certa forma, reforça a necessidade de “big ideas” ancorando-os. Temos notado um movimento cada vez maior de projetos híbridos e integrados, contemplando diversas disciplinas e ferramentas da comunicação. Se por um lado publicitários têm se apropriado de técnicas e ferramentas de relações públicas, por outro, os profissionais de PR também têm adotado estratégias de publicidade em suas propostas".