“O que faremos juntos será melhor do que a independência”

4 de abril de 2019 - 11h52

Por Judann Pollack, com colaboração de Ann-Christine Diaz, Bradley Johnson, E.J. Schultz e Alexandra Jardine, do Advertising Age

A aquisição da Droga5 pela Accenture Interactive, anunciada nesta terça-feira, 3, pode ter colocado um ponto final sobre a noção de que as consultorias pouco ameaçam as agências por não serem criativas. Ainda assim, céticos questionam a habilidade de evolução das agências que estão sob o comando de grandes consultorias, que buscaram ampliar suas ofertas de marketing por meio dessas aquisições.

A Accenture Interactive não divulgou os termos financeiros do acordo, mas um porta-voz da companhia confirmou que esta foi a maior aquisição realizada pelo grupo quando considerados preço, receita e número de funcionários. A explicação sugere que o valor da compra esteja acima dos US$ 283 milhões que a companhia pagou pela agência digital Acquity Group, de Chicago, em 2013.

Com escritórios em Nova York e Londres, a Droga5 empresa emprega 600 pessoas. Em 2018, a receita da agência apresentou o primeiro declínio de sua história, desde que começou a operar, em 2006: US$ 185 milhões, 9,8% a menos que em 2017.

A aquisição encerra definitivamente a ligação da Droga5 com a William Morris Endeavor (WME), uma agência de talentos que adquiriu 49% das ações da empresa em 2013.

David Droga continua à frente da agência como chairman criativo, Sarah Thompson permanece como CEO global e Bill Scott segue na função de CEO do Reino Unido.

Em comunicado, a Accenture descreveu a compra como uma evolução na jornada da Accenture Interactive em construir um novo modelo de agência: que tenha o poder de efetuar experiências de marca transformadoras e aplicá-las ao potencial emocional da criatividade, aliada ao pensamento estratégico de marca.

Em entrevista por telefone, David Droga disse que nenhuma das empresas precisava fazer esse acordo, mas ambas quiseram por causa das oportunidades que vêm com ele. “Posso criar um trabalho que gere um ótimo awareness para os clientes, mas se o e-commerce deles não está sintonizado, qual o sentido? Construímos nossa agência fazendo tudo que estava ao nosso alcance, mas agora queremos redefinir nossa indústria fazendo as ideias mais ambiciosas e transformadoras que antes não tínhamos a infraestrutura ou o skill necessário para concretizá-las”.

Ele garante que o movimento não representa sua saída do mercado: “Não estou saindo. Não vou desaparecer no pôr-do-sol cavalgando em um canguru, quero elevar a barra. Quero ser uma das pessoas que vai ajudar a colocar a indústria nos trilhos de novo”, afirmou.

Jay Pattistal, analista da Forrester, comentou que o acordo sedimenta uma ênfase renovada sobre a criatividade no marketing. “Combinada às capacidades da Accenture Interactive em dados, tecnologia, experience design, programmatic e e-commerce, a adição da Droga5 (e outras aquisições) ajuda a empresa a ir um passo além na oferta de soluções de marketing requisitadas pelos CMOs”.

Como a relação começou
Droga diz que a agência começou a trabalhar com a Accenture Interactive há cerca de três anos, durante uma concorrência para um projeto para o governo norte-americano. “Percebemos que eles sabem como as coisas funcionam no mundo real, colocam em perspectiva pontos sobre os quais as pessoas normalmente não pensam – e como há prestação de contas com criatividade. Isso não ofusca a criatividade, será complementar. E é sobre ser capaz de justificar nossas ideias mais ambiciosas. Matemática e mágica precisam uma da outra”.

Australiano, Droga fundou a Droga5 em Nova York, em 2006, depois de sair do posto de diretor de criação global da Publicis. A operação começou como uma agência indie, conhecida por suas ideias criativas ousadas, como o “Tap Project”, da Unicef, concebido pela agência despois que a revista Esquire desafiou Droga a mudar o mundo com uma única página.

Ao longo dos anos, a agência passou a trabalhar com marcas grandes, como Under Armour, Google, Heineken e Pizza Hut. O escritório do Reino Unido atende a Barclaycard.

No ano passado, a agência esteve por trás da decisão do Ihop em se tornar Ihob temporariamente para promover seus hambúrgueres. Também criou “Dundee”, campanha do Tourism Australia para o Super Bowl que ganhou o Titanium, em Cannes.

No início de 2018, a agência se envolveu em polêmica quando demitiu Ted Royer, então CCO do escritório de Nova York, após uma investigação interna. Na época, agência disse que estava comprometida em manter um ambiente inclusivo e seguro para toda a equipe.

Uma pequena fatia da Accenture
A aquisição da Droga5 é de grande porte, mas a agência representará uma pequena fatia da receita do portfólio da Accenture. Em 2018, a Accenture Interactive reportou receita global de US$ 8,5 bilhões, de acordo com o Ad Age Datacenter. A Accenture Interactive, sediada em Nova York, é a divisão da Accenture que mais cresce. Sediada em Dublin, a Accenture alcançou receita líquida de US$ 39,6 bilhões no ano fiscal de 2018 que encerrou em agosto daquele ano, quando tinha um quadro de funcionários composto por 459 mil pessoas.

O Ad Age Datacenter ranqueou a Accenture Interactive como a sexta maior holding de 2017, com base em receita. A consultoria fica atrás, pela ordem, dos cinco maiores grupos de agência: WPP, Omnicom, Publics, Interpublic e Dentsu. O datacenter também posicionou a empresa como a maior rede digital do mundo. Neste ano, a Accenture Interactive informou o Ad Age que trabalha com 70 das cem empresas listadas no Fortune 500.

Nos últimos anos, as consultorias deram passos grandes dentro dos departamentos de marketing dos clientes por meio de ofertas estratégicas e soluções de data analytics para resolver problemas que as redes tradicionais de publicidade já não conseguem resolver. A Accenture montou o braço Interactive em 2009, assim que os “CMOs tornaram-se mais responsáveis pelos objetivos de negócio, não apenas de marca”, disse Whipple ao Ad Age em 2017. Outras consultorias seguiram o mesmo caminho criando unidades dedicadas ao marketing, como PwC Digital Services, Delloite Digital, Cognizant Interactive e IBM iX.

As aquisições foram um fator chave para o crescimento da reputação criativa das consultorias. A IBM comprou a Resource/Ammirati, a Delloitte adquiriu a Heat e a Accenture comprou a Karmarama, agência independente do Reino Unido. Em 2013, comprou a Fjord, especializada em design.

Ano passado, a Accenture Interactive realizou nove aquisições: Adaptly, Kaplan, Kolle Rebbe, Ho Communication, MXM, Mackevision, Rothco, Altima e New Content.

No entanto, a Droga5 é, até o momento, a maior agência criativa a ser adquirida por uma consultoria. “Esse é um acordo realmente histórico que literalmente zera a dinâmica da indústria inteira. É sobre talento criativo e negócios. Não incumbência”, disse Andrew Essex, ex-CEO e vice-chairman da Droga5.

Choque de culturas?
Ainda assim, críticos das consultorias questionaram muito a capacidade desses players em integras as agências. O acordo com a Droga5 é uma prova de fogo, pois a agência enfatizou muito a importância da independência e da liberdade criativa que a consagrou. Droga argumenta que, mesmo com a aquisição, a liberdade continua:

“Fomos independentes do compromisso de sermos comoditizados por uma holding e espremidos por eficiência, mas eles não estão nos comprando para extrair leite, mas pelo nosso pensamento. Aposto que o que faremos juntos será melhor do que nossa independência”.

Glen Hartman, diretor sênior de marketing da Accenture América do Norte, disse que os críticos estão sempre tentando colocar a vibe das consultorias contra contra a vibe das agências. “Mas temos embaralhado essas linhas durante anos. A cultura da Accenture Interactive está longe do estereótipo tradicional de uma consultoria. Nossos escritórios e estúdios se parecem muito com os da Droga5”, disse.

Crédito foto do alto: Ja_inter/iStock