Opinião: 100 metros com barreira

Meio & Mensagem
18 de fevereiro de 2016 - 3h20

(*) Por Silvana Torres

Segundo a comissão de propriedade intelectual da União Internacional de Advogados, as marcas ligadas ao esporte movimentam aproximadamente US$ 700 bilhões, algo em torno de R$ 2,7 trilhões, todos os anos – o que representa cerca de 1% do Produto Interno Bruto (PIB) mundial. De acordo com dados divulgados pela imprensa, os Jogos Olímpicos que serão sediados no Brasil vão custar perto de R$37 bilhões e reunirão cerca de 200 nações de todas as partes e continentes do mundo, que enviarão atletas para a competição em suas diversas modalidades.

Diante desse cenário de holofotes voltados ao País, engana-se o profissional que acha que esse potencial só pode ser explorado pelas marcas patrocinadoras. Apesar de o evento acontecer em apenas uma cidade (com poucas exceções), todo o território é tomado pelo clima olímpico e a agência que não enxergar as possibilidades para as marcas não patrocinadoras oficiais terá uma visão míope em relação aos negócios.

Assim como aconteceu na Copa do Mundo, as Olimpíadas representam uma grande oportunidade para que as agências coloquem em prática o seu poder criativo e assertivo nas ações de brand experience. É preciso estabelecer princípios responsáveis e encontrar oportunidades para que qualquer anunciante possa criar ativações e conteúdos que tenham valor e a função de conectar esportes, marcas e fãs para gerar memória e um legado de eficiência depois do evento.

As regras que protegem, com razão, os patrocinadores oficiais, devem ser vistas como uma prova de 100 metros com barreira. A missão dos criativos e planejadores estratégicos é vencer os obstáculos com eficiência. E a largada já foi dada.

Fica cada vez mais evidente que encontrar oportunidades em momentos de realização de grandes eventos como esse significa ter a certeza de que as ações devem ser pensadas para engajar pessoas e marcas em torno de um relacionamento rico e de longo prazo.

Também é importante ressaltar que o anunciante que apostar nas Olimpíadas entra em um mundo diferente, porque a participação do público é fundamental para a construção coletiva do conhecimento. E, criar condições para que o maior número possível de pessoas tenha acesso à marca, pode fazer toda a diferença, já que as manifestações culturais e esportivas atravessam as classes sociais com uma intensidade e uma frequência maiores do que se costuma pensar, não restringindo, portanto, a participação de nenhum segmento da população.

A criatividade tem que demandar conhecimento e estudo para que tudo seja explorado da melhor maneira possível, pois promover o esporte não é apenas transformar-se em patrocinador oficial. Também, com a evolução desse segmento, ficou para trás o tempo em que as empresas usavam as camisetas dos times olímpicos, por exemplo, apenas como outdoor e não se criava vínculos com as modalidades. Não se cultivava uma relação de parceria e envolvimento com as marcas. Hoje, houve um avanço grande porque há uma preocupação maior ainda com o retorno do investimento. De fato, vivemos um momento de mudanças positivas. O País, agora palco das arenas esportivas, vive um período único em que as empresas estão cada vez mais aliando as suas marcas a plataforma de esporte e esta é uma tendência que não tem prazo para acabar.

(*) Silvana Torres é presidente da Mark Up