Os desafios de comunicação do WhatsApp Pay

Bárbara Sacchitiello
7 de maio de 2021 - 6h00

Aplicativo do Facebook começa a explicar ao público sua funcionalidade de transações de dinheiro entre os contatos (Crédito: Divulgação)

Atualizada às 16h02

Ao longo dos próximos dias, os usuários do WhatsApp no Brasil passarão a ter acesso à função de transações financeiras no aplicativo. Pela plataforma, as pessoas poderão transferir dinheiro para seus contatos da mesma forma que enviam mensagens e fotos.

A funcionalidade vem sendo preparada pelo Facebook – e por seus parceiros do projeto no País – ao longo dos últimos dois anos. O serviço chegou a ser anunciado no País em junho de 2020, mas a Superintendência Geral do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) e o Banco Central do Brasil suspenderma o acordo entre a plataforma e as instituições financeiras, alegando dúvidas sobre a natureza do negócio. A autorização para o lançamento do WhatsApp Pay foi realizada no último dia 30 de março.

Nessa primeira fase, o serviço será habilitado para usuários do WhatsApp fazerem transações com cartões de débito, pré-pago ou combo do Banco do Brasil, Banco Inter, Bradesco, Itaú, Mercado pago, Next, Nubank, Sicredi e Woop Sicredi, com as bandeiras Visa e Mastercard. Por enquanto, a Cielo é a única operadora parceira do WhatsApp Pay, mas outras empresas poderão ser incorporadas ao projeto. As pessoas poderão enviar até R$ 1 mil por transações e receber até 20 transações por dia, desde que totalizem, no máximo, R$ 5 mil por mês. Cada banco, no entanto, poderá estabelecer um limite menor para as transações.

Embora o WhatsApp seja uma ferramenta familiar para os brasileiros, a partir de agora, o Facebook e seus parceiros terão o desafio de apresentar às pessoas a nova funcionalidade e sanar as eventuais dúvidas existentes acerca da segurança em utilizar o app para enviar ou receber dinheiro. Para esse processo, a plataforma social e as empresas financeiras trabalharam em conjunto para definir um plano de comunicação que seguisse a mesma diretriz. O WhatsApp preparou alguns materiais para apresentar a funcionalidade aos usuários de sua base.

Com a Cielo, operadora parceira do WhatsApp Pay, os últimos meses fora de várias conversas e construção de estratégia para apresentar a funcionalidade ao público. “Por ser algo novo tanto para nós quanto para o Facebook houve muito cuidado e preocupação com o usuário. Toda a estratégia de comunicação foi realizada de forma cuidadosa, priorizando o tom educativo para mostrar que a ferramenta é simples e intuitiva”, explica Thalita Martorelli, diretora executiva interina da Cielo. Todo o material produzido pela companhia foi aprovado e avaliado pelo Facebook, que auxiliou no processo de alinhamento das peças publicitárias.

https://twitter.com/Cielo_br/status/1390410061885939714

Também parceira da plataforma no WhatsApp Pay, a Mastercard preparou uma estratégia de comunicação que pretende ir além do tom educacional e reforçar a conexão com os consumidores. “Além de abordarmos características e funcionalidades do produto, explicando como os consumidores poderão utilizar essa nova forma de fazer transferências e reforçando os benefícios e a segurança que eles terão ao utilizar seu cartão Mastercard. Destacaremos o impacto positivo que cada transferência pode ter para a sociedade”, explica Sarah Buchwitz, vice-presidente de marketing e comunicação da Mastercard Brasil.

Transação solidária
Nessa fase de lançamento da função, a Mastercard começou a trabalhar o conceito “Faça Parte: Comece o que não tem preço”, que destinará R$ 0,02 a cada transação financeira realizada no WhatsApp para pessoas e situações de vulnerabilidade social por conta da pandemia de Covid-19. A comunicação das peças já teve início no site e redes sociais da empresa, que destacam, além do viés solidário, a facilidade de poder enviar e receber dinheiro entre amigos e familiares.

Peça da Mastercard destaca as doações que serão feitas por meio das transações feitas no aplicativo (Crédito: Divulgação)

A Cielo também escolheu as redes sociais como o território da primeira fase da campanha de comunicação do serviço WhatsApp Pay. Em seus canais nas plataformas digitais, a empresa já começou a exibir vídeos que, de forma didática, procuram mostrar como fazer pagamentos e transferências entre os contatos do aplicativo de mensagens. Segundo Thalita, nessa primeira fase, o material publicitário reforça a segurança nas transações. “A Cielo já conseguiu desenvolver a confiança como um de seus principais atributos. Então, quisemos usar isso para mostrar como o serviço vai funcionar, como é possível convidar os amigos para usar a funcionalidade, sempre reforçando os pilares da simplicidade, segurança e confiança”, diz a executiva da Cielo.

Após essa fase inicial da campanha, a estratégia de marketing da empresa mudará um pouco. Assim que for habilitada a funcionalidade de transações via WhatsApp para lojistas e varejistas, as campanhas da companhia serão focadas nesses segmentos.  A executiva da Cielo explica que, pelo fato de a empresa já ter se apresentado como parceira tanto das grandes redes de varejo como dos pequenos empreendedores, a ideia será transmitir a mensagem de que as transações via WhatsApp tornarão o cotidiano desses lojistas ainda mais fácil. “Reforçaremos nosso conceito de vida mais digi”, promete a diretora executiva. Ainda não há, no entanto, uma data exata para a habilitação dessa funcionalidade no WhatsApp Pay.

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Meios tradicionais
Já a Mastercard irá ampliar os canais de comunicação da funcionalidade nas próximas fases da campanha. Sarah Buchwitz explica que a campanha será ampliada para outros meios, sempre ressaltando os aspectos de praticidade e segurança, além dos benefícios de utilização dos cartões com a bandeira da marca. O caráter solidário da ação segue nas próximas etapas de comunicação, incentivando os consumidores a fazer as transferências pelo aplicativo ao mesmo tempo em que ajudam o próximo.

Tirar as eventuais dúvidas dos usuários também é uma preocupação da Mastercard. A empresa estruturou uma landing page com informações sobre o WhatsApp Pay, trazendo as diretrizes para a utilização e respostas para as dúvidas e questões mais frequentes. “Além disso, também estamos desenvolvendo peças informativas para nossas redes sociais sobre como utilizar a solução. Por fim, temos disponíveis os canais de atendimento ao consumidor em nosso site e redes sociais”, reforça a VP da Mastercard.

A Cielo também pretende aproveitar suas peças de comunicação para ajudar a tirar as dúvidas dos usuários. O WhatsApp, inclusive, irá permear boa parte das estratégias de marketing da companhia ao longo de todo o ano. “Como se trata de uma grande novidade, claro que teremos uma concentração grande de ações agora. Esse lançamento ocupará boa parte de nossa grade de comunicação e a ideia, ao longo do tempo, é inserir novos conteúdos, agregando as novas funcionalidades digitais da marca e da ferramenta”, pontua Thalita.