Para onde caminha o branded content?

Meio & Mensagem
5 de abril de 2013 - 9h37

Reunidos na semana passada em São Paulo, no júri do Andy Awards 2013, três dos principais nomes da produção de conteúdo proprietário para marcas têm visões distintas sobre os rumos da disciplina nos próximos anos.

Uma das únicas certezas comuns a Colleen Decourcy (líder criativa global da W+K, fundadora e ex-CEO da Socialistic), Jimmy Smith (criador da inovadora Amusement Park Entertainment, de Los Angeles) e Ty Montague (fundador e sócio da CoCollective, de Nova York) é a de que a disciplina não pode mais ser deixada de lado. Seu protagonismo é tamanho que tem rendido o apelido de “o novo digital”, repetindo na área do conteúdo o boom de agências online no início dos anos 2000.

“Com tanta proliferação de mídia, as redes sociais e o branded content representam distribuição própria e longevidade para as marcas. É uma forma das pessoas terem acesso diário e contínuo aos anunciantes, num momento em que tanta informação entrecorta as campanhas tradicionais”, define Colleen.

A trajetória que percorreu nos últimos anos resume sua opinião sobre o futuro da disciplina: profissional com longa carreira como chief digital officer da rede TBWA, decidiu lançar-se em iniciativa própria em 2010 para criar uma agência focada em mídias sociais, a Socialistic (o Havas adquiriu, logo em seguida, a maioria das ações da empresa). O que considerava disruptivo frustrou Colleen: no início deste ano, ela voltou ao mercado das grandes agências como diretora executiva global de criação da W+K.

Resumindo: deixou o modelo das grandes agências apostando numa vida independente e mais criativa, mas se decepcionou com um trabalho não integrado às demais estratégias de comunicação. Agora, recomeça numa grande agência que, segundo ela, sabe incorporar novas disciplinas, como branded content, ao seu processo cotidiano de criação. “É só olhar o que fizemos para Nike, Facebook ou Coca-Cola. São campanhas que incluem diversas disciplinas, porque com a ‘big idea’ você faz de tudo. O trabalho deve ser consistente, ter uma mão disposta a manter o diálogo entre marca e consumidor em cada ponto de contato que existir, para que todas elas sejam eficazes e mais coesas”, explica Colleen.

Para ela, é preciso se preocupar em dizer a mensagem no formato mais apropriado, e utilizando-o do modo mais eficaz — nem que, para isso, seja necessário trazer parceiros especializados. Dentro deste cenário, o branded content deve, nos próximos anos, se acomodar como apenas mais uma das disciplinas de comunicação. 

Colleen encontra algum respaldo na opinião de Montague, fundador da CoCollective. “Nosso modelo envolve nos associar a especialistas que façam aquilo que têm de melhor. Não vemos as agências como competidoras, mas possíveis parceiras”, comenta, reforçando o caráter do conteúdo proprietário como uma entre tantas ferramentas.

O modelo de trabalho da agência consiste em encontrar o que Montague chama de “storydoing”: o que uma empresa faz e define sua história. “Ajudamos o cliente a entender sua trajetória de um ponto de vista estratégico e, a partir disso, damos apoio à construção dela daqui em diante. Isso pode significar a criação de novos produtos, serviços ou experiências”, enfatiza. E aí entra a produção de conteú­do perene para marcas.

Futuro não tradicional
Um insight mais poderoso vem, justamente, de quem tornou o branded content seu principal negócio: Smith, da Amusement Park. “As marcas precisam assimilar que é muito mais eficaz e engajador produzir seu próprio conteúdo. As mais inteligentes não só já o fizeram como estão sacando que podem fazer dinheiro com a produção publicitária que antes só tinha o objetivo de vender seus produtos”, diz. “Mas poucas estão fazendo isso. Quanto mais fizerem, mais vão adotar essa estratégia. Não faz mais sentido para um anunciante dar US$ 6 milhões para o ­X-Factor (reality show de sucesso internacional) quando pode ter seu próprio programa, fazer dele um hit, ganhar dinheiro com isso e engajar seus clientes. Ah, sim: e vender seu produto (risos).”

Smith confia tanto no lugar reservado à disciplina nos próximos anos que sentencia: “hoje até fazemos comerciais tradicionais, mas a maioria do nosso trabalho não é tradicional. E, em breve, é isso que vai ser considerado padrão: o não tradicional”. Embora reconheça que as marcas não estejam totalmente preparadas para abraçar a questão, segue apostando no conteúdo proprietário.

Além de criar séries de TV, aplicativos para smartphones, virais e conteúdo para web, a nova fronteira da Amusement Park será ter sua própria mídia. “Estamos trabalhando num novo suporte, como foi a TV ou o videogame. Iremos criar o conteúdo todo e nos tornaremos o tomador de decisões. E aí teremos outros parceiros contribuindo. Vai ser algo grande”, prevê. Assim, as agências, que já caminhavam para se tornar produtoras, agora parecem flertar com a possibilidade de se tornarem veículos — por incrível que pareça.