A matrix de Monsieur Verdin

Meio & Mensagem
7 de maio de 2013 - 2h16

Falamos o tempo todo sobre geração de valor com os nossos clientes. Trabalhamos para agregar valor às marcas e à legitimar as suas relações com o consumidor e stakeholders. Desenvolvemos métodos, teorias e processos de trabalho elaborados. Encontrarmos saídas estratégicas para aumentar os resultados dos nossos clientes em termos de imagem e negócio. No entanto, de alguma maneira e por razões ainda desconhecidas, nos dedicamos menos do que gostaríamos ao pensamento sobre a geração de valor do nosso negócio. Sim, é verdade. E seguimos assim, sempre colocando o job das nossas próprias marcas e companhias no final da fila, o que não nos impede de nos queixarmos frequentemente quando o cliente não enxerga valor nas ideias que apresentamos.

Eis que, dias atrás, me deparo com a seguinte frase, proferida sem misericórdia para um grupo de gente bacana e criativa na Berlin School of Creative Leadership: “se o seu cliente não reconhece o seu valor, o valor do seu trabalho, serviço ou ideias, provavelmente é porque você não tem valor mesmo. Porque o valor é algo que o ponto de vista do cliente determina, não o seu.” Professor Paul Verdin. Ou seja, podemos até projetar um valor desejado sobre o nosso trabalho, mas a avaliação deste valor, e eventualmente o aceite ou recusa, será feita a partir da equação entre valor percebido e a captura financeira efetiva para o negócio.

E equalização de valor para uma companhia, segundo estudos e a sistematização elaborada pelo professor Verdin, leva em consideração dois vetores essenciais: a geração de valor e a captura de valor. Ou seja, de um lado o valor gerado em termos de imagem, percepção e brilho e do outro lado quanto é capturado de forma financeira efetivamente pela companhia a partir da relação comercial com seus clientes. A combinação de performance entre os dois vetores gera uma matrix muito interessante, que sistematiza a análise em forma de padrões que geram identificação imediata. A matrix traz dois vetores (x, y) e quatro quadrantes, e nos diz que existem apenas quatro lugares onde uma empresa pode estar na equação de valor – e empresas de qualquer segmento, desde grandes monopólios até boutiques criativas. Sabe que lugares são esses, segundo o professor? Céu, inferno, sonho e pesadelo. Vamos passar por eles mais de perto. Aproveite para refletir se você identifica a sua companhia em alguma das posições.

Céu
O lugar ideal, desejado por todas as companhias criativas, onde combina-se alta performance de valor gerado (imagem, brilho e percepção) com alto valor capturado (resultados financeiros de alta performance, em receita e rentabilidade). Aqui é onde estão companhias desejadas e de sucesso reconhecido, que alcançam excelentes resultados financeiros consistentemente e valor percebido para as suas marcas e produtos. Tem uma relação comercial equilibrada com os seus clientes, que entendem e concordam com a sua proposta de valor (entrega x preço).

Inferno
Um lugar terrível, onde há baixo valor gerado e baixo valor capturado. Aqui estão empresas estreantes, que precisam provar o seu valor nas duas pontas para construir imagem, legitimidade e crescer. E também estão empresas em má fase, que não conseguiram construir ou perderam valor em imagem e em resultados ao mesmo tempo. Ninguém quer ficar nessa posição, porque ela não traz benefício, além de representar um risco iminente para a sobrevivência do negócio no médio prazo. Só se permite nascer ali, mas se manter ali ou retornar para essa posição é um péssimo sinal.

Sonho
O mundo perfeito para as empresas que detém monopólio nos seus segmentos. É um lugar caracterizado pela alta captura financeira e baixo valor percebido. Ou seja, não há competição, logo nenhum investimento em diferenciação ou criação de valor agregado. Empresas de telecomunicações, de infraestrutura ou mesmo de energia figuram entre exemplos das que conseguem se manter confortáveis nessa equação desequilibrada, para malefício do cliente final, que tem um desembolso alto analisado a partir do valor percebido por ele nos serviços e produtos.

Pesadelo
O terror inevitável do negócio criativo. Aqui é onde há uma alta percepção de valor, imagem e brilho, mas baixa captura financeira. É um lugar desconfortável, onde os resultados financeiros estão aquém do que foi construído em termos de imagem. O desafio é fazer a captura financeira refletir a alta performance de valor percebido da companhia. Este lugar é o grande obstáculo da nossa indústria e passar por ele representa uma evolução positiva para o negócio, definitivamente.

A partir desse raciocínio, fica claro que o caminho natural da maioria dos negócios criativos é nascer no inferno, com baixa captura de valor e percepção, atravessar o pesadelo com louvor, onde consegue construir imagem e brilho mas ainda sem capturar recursos de maneira significativa, para alcançar o céu, com alta imagem em valor percebido e capturado. No entanto, mesmo que se alcance o paraíso, a comodidade não é um luxo para nós. A equação de valor é líquida e responde aos movimentos do ecossistema do mercado o tempo todo. Obrigada Monsieur Verdin, por trazer inteligência e conteúdo para iluminar as nossas decisões estratégicas diárias.

Laura Chiavone é CEO da Limo Inc