Bem-vindo à era do marketing da frustração

Meio & Mensagem
20 de maio de 2014 - 10h12

Por Fernando Diniz (*)

Seja muito bem-vindo à era do marketing da frustração. Uma era onde as marcas tomam uma posição, apresentam visões profundas e inspiradoras sobre a vida, mas frustram os consumidores na mesma proporção das expectativas criadas. Uma era em que o marketing inflaciona anseios mas é frívolo em suas entregas. Onde, obcecados pela gestão das percepções, nos tornamos especialistas da desilusão.

Chegamos a um momento em que não basta às marcas entregar às pessoas uma visão de vida com a qual se identifiquem, uma comunicação envolvente e um produto de qualidade pois, mesmo com esse bom “pacote de marketing”, elas continuarão frustradas tentando atingir, em vão, a visão de vida que lhes foi vendida. Chegamos a este momento porque o país transformou-se e as expectativas dos brasileiros passam por uma mudança de eixo: o desejo por mais renda e poder de compra dá, cada vez mais, lugar ao anseio por bem estar. Isso quer dizer que, além de gerar resultados, as marcas precisam assumir também o desafio de transformar positivamente a vida de seus consumidores.

Nesse cenário, por exemplo, não adianta vender uma SUV aliada a um ideal de liberdade se quem a comprou continuará sentindo-se frustrado pela rotina massacrante de uma grande cidade. Saiba que hoje o seu consumidor quer a SUV mas quer também a liberdade aspirada.

Então como o marketing e a comunicação precisam atuar de agora em diante? Antes de falar sobre isso, vale entender a origem dessa frustração olhando para a “big picture”, ou seja, começando pelo cenário do país e pelos brasileiros para, somente então, aprofundar sobre como isso influencia o trabalho que fazemos.

Comecemos pela mudança de eixo das expectativas dos brasileiros, que teve nas manifestações de junho a sua maior evidência. O fato é que a pauta das reivindicações estava muito mais ligada ao anseio por qualidade de vida do que pela busca por mais renda e consumo. Certamente há ainda muito o que se fazer no país quanto à condição dos brasileiros, mas à medida que a pobreza absoluta foi sendo superada, a questão central começa a ser o bem estar. Afinal, mesmo com mais renda e poder de compra, a vida do brasileiro continua difícil, independentemente de sua faixa de renda. A frustração com o mau funcionamento da máquina pública e, em muitos casos, também das empresas privadas, só alimenta esse sentimento.

Nós, marqueteiros e publicitários, não podemos mais trabalhar apenas no campo do consumo. Não em uma época em que o próprio conceito de bem estar e desenvolvimento é revisto pelos economistas. Cada vez menos, o crescimento do PIB, da renda e do poder de consumo são métricas absolutas para esses dois fatores, como ponderou o economista André Lara Resende, em entrevista recente. Portanto, se o bem estar é hoje um conceito ampliado e está no centro das expectativas dos consumidores, o papel do marketing – e da comunicação – também precisa ser revisto, ampliado e aprofundado.

Então como transformar nosso trabalho para evitar os efeitos do marketing da frustração? Existem pistas bem claras sobre os pontos de atenção. Em 2012, o filósofo francês Alain de Botton nos provocou em sua palestra em Cannes sobre o fato de atuarmos apenas no campo dos desejos sem suprir as reais necessidades das pessoas. Enquanto escrevia este artigo, tive o prazer de conhecer o indiano Amit Goswami, doutor em física quântica (você pode vê-lo no documentário “Quem somos nós”). Após palestra em que falou sobre a ligação entre o desenvolvimento do capital humano e novos negócios, não resisti em perguntar sua opinião sobre o tema do marketing da frustração. Sua visão é que nosso desafio será, cada vez mais, fazer uma promessa ser parte real da vida das pessoas. Bem, e se você pensou nos investimentos em programas sociais como forma de entregar esse bem estar, saiba que ainda estou no campo das verbas e das estratégias de marketing, bem focado na geração de competitividade para a marca.

Como podemos promover o bem estar já que não somos um Governo ou uma ONG e trabalhamos com foco em resultados? Usando novamente as citações de Lara Resende, o conceito de bem estar não está atrelado unicamente a um conjunto de políticas públicas. Ele passa também por um aumento do peso dos serviços no mercado: mais entretenimento, mais esporte, mais educação, mais saúde e mais cultura. E aqui há um campo bastante adequado para a atuação das marcas, um novo campo para aprofundar a relação com as pessoas.

O caminho para isso não é muito complexo, como nos apontou Gopi Kallayil. Palestrante do Proxxima deste ano, o chief evangelist social for brands do Google, nos trouxe exemplos de marcas que já trabalham perseguindo pilares de entertainment, education e utility. Esta é, sem dúvida, uma ótima visão para evitarmos a prática do marketing da frustração e impactar positivamente as pessoas. E vale lembrar que vivemos em uma era digital e conectada, onde a tecnologia nos permite soluções que unam serviços e comunicação.

Com esse olhar talvez possamos criar, ao invés de frustração, um marketing de transformação, mais conectado com as necessidades humanas e não menos comprometido com os resultados das marcas. Por fim, acredito que o desafio para isso está mais na reorganização do modelo mental engessado em que trabalha tanto o marketing quanto as agências de propaganda do que na dificuldade em saber atender a essas novas expectativas do consumidor.

(*) Fernando Diniz é head de planejamento estratégico e conteúdo da F.biz