O contínuo repensar da comunicação

Meio & Mensagem
25 de abril de 2014 - 4h17

Por Otávio Dias (*)

A edição de março da revista Fast Company trouxe o tema Inovação como pano de fundo, apresentando as 50 empresas mais inovadoras do mundo. Dentre elas, o Google – em primeiro lugar –, o Airbnb, a Nike, o Dropbox, o SXSW, o Twitter e algumas ainda pouco conhecidas entre o grande público brasileiro, como a Blomberg Philantropies, fundação americana que distribuiu US$ 452 milhões em 2013, a Xiomi, fabricante de celulares que reinventou o modelo de negócios de telefones móveis na China, o maior mercado de celulares do mundo) e a ZipDial, que implementou um novo sistema analítico de mídia para telefones celulares na Índia e já conta com anunciantes de grande porte, como Disney, Gillete e Procter & Gamble.

Esta mesma edição traz várias lições de inovação, como a consciência de que sem monetização/rentabilidade dificilmente um negócio inovador tem longevidade, a certeza de que a sustentabilidade é um caminho sem volta e que, de um jeito ou de outro, todos os negócios vão se conectar com seus conceitos e premissas e – dentre várias outras na minha visão –, a maior lição de todas: que pequenos negócios inovadores locais podem ganhar o mundo num piscar de olhos.

No mercado de comunicação vivemos (e sempre viveremos) a eterna angústia da busca pelo novo, pelo grande insight, pela inovação, pela ideia disruptiva, por fazer algo que ninguém nunca fez antes e que gere, acima de tudo, Vendas, Brand Awareness e Brand Equity para nossos clientes.

Quanto mais as novas tecnologias e mídias digitais se proliferam e ganham capilaridade, mais vemos a indústria da comunicação preocupada com o futuro dos seus negócios. Tranquilidade, de fato, não combina com a velocidade com que nossas vidas (e a vida dos clientes dos nossos clientes) vêm sendo impactadas e transformadas por todo o universo high tech, onde ganham destaque os muitos APPs que, sem ao menos pedirem licença, entram e se estabelecem em nossas vidas e rotinas, assim como o Google e o Facebook um dia entraram (e ainda não saíram). Assim, se por um lado é preciso mudar o mindset e se desapegar das soluções de comunicação convencionais, enxergando oportunidades onde muitos ainda veem ameaças, por outro é fundamental entendermos que, conceitualmente, não existem mudanças tão radicais assim.

Na década de 90, os programas de relacionamento explodiram no Brasil. Muitas marcas e agências foram premiadas pela Associação Brasileira de Marketing Direto pelos excelentes resultados obtidos por estratégias de relacionamento que, comprovadamente, aumentavam o ticket médio, a interatividade e a retenção da sua carteira de clientes. O desenho da grande maioria dos programas de relacionamento do passado (muitos ativos ainda hoje) foi ancorada em 3 pilares: o monitoramento da satisfação dos clientes (cliente insatisfeito jamais será fiel), a comunicação adequada, frequente e sistemática com clientes em seus diferentes estágios de relacionamento com as empresas (conteúdo relevante e diálogo transparente) e uma política de benefícios que não apenas recompensasse sua fidelidade, mas também facilitasse sua vida através de reconhecimento e serviços adequados.

A realidade é que as pessoas continuam buscando satisfação, diálogo e facilidades. A diferença é que a tecnologia veio turbinar estes pilares e estabelecer vínculos sequer imaginados há alguns anos. Muitas das start-ups existentes hoje no mercado poderiam ter nascido dentro de grandes empresas, se estas estivessem verdadeiramente sintonizadas com os rumos que a tecnologia vem trazendo para o dia a dia das pessoas.

O Easy Taxi poderia ter nascido na Rádio Táxi, a maior cooperativa de táxis do Brasil. O WhatsApp poderia ter nascido na Vodafone, uma das maiores empresas de Telecom do mundo. O Itunes poderia ter nascido dentro da Virgin Records. A Amazon poderia ter nascido dentro da Barnes & Noble, a maior rede de livrarias dos Estados Unidos. O Decolar.com poderia ter nascido dentro da CVC, a maior empresa de turismo da América Latina. O AirB&B poderia ter nascido dentro da RE/MAX, a maior imobiliária do mundo. E por que não nasceram? Fica aqui a reflexão e a provocação para agências e anunciantes.

Para repensar a comunicação é preciso se abrir para o novo, se cercar de parceiros e colaboradores de tecnologia e, acima de tudo, ter a consciência de que é preciso também se conectar e associar aos muitos jovens idealistas a frente de start-ups que sonham em empreender, em mudar o mundo. Acredito fortemente na união de marcas e start-ups para geração de negócios altamente inovadores e mais e mais disruptivos.

Para isso acontecer é preciso humildade, espírito colaborativo e, acima de tudo, aceitar que vivemos em BETA, de que é com o "andar da carruagem que se acomodam as melancias" e de que boas ideias devem ser colocadas na rua com velocidade e depois aprimoradas com o apoio dos seus usuários. Afinal, se por um lado uma ideia disruptiva pode acabar ou mudar radicalmente uma categoria de negócios, por outro pode também transformar para melhor a vida de milhares (ou milhões) de pessoas. Do dia para a noite.

* Otávio Dias é presidente da Repense