O que as eleições podem ensinar às marcas

Meio & Mensagem
16 de outubro de 2014 - 9h24

Há alguns anos eu já participava de discussões onde se dizia que as marcas não tinham mais a posse da sua própria identidade.

Vamos dizer que, mais do que cair na boca do povo, as marcas caíram nas mãos do povo.

Apesar desse discurso ser antigo, tive essa semana a mais contundente demonstração prática dessa história tantas vezes repetida.

Descrevo a seguir.

Adoro conversar com pessoas. Saber suas opiniões.

E é muito difícil sair do nosso círculo social mais comum. Estamos mais ou menos cercados por opiniões e pontos de vista compatíveis com os nossos, pois, em geral, frequentamos um grupo de pessoas que nos agrada e ao qual nos associamos por interesses e afinidades em comum.

Assim, oportunidades ainda que breves de interlocução com pessoas de outros ambientes sociais trazem visões muitos interessantes da nossa sociedade.

E foi numa tarde no salão de cabeleireiro, que perguntei à minha manicure se ela já tinha decidido o seu voto. Eu esperava uma resposta simples.

Para minha surpresa, ela sacou o seu sofisticado Smartphone e me apresentou o que poderia ser descrito como um verdadeiro comitê eleitoral digital.

Ali havia vídeos, fotos, discussões políticas acaloradas sobre a eleição e ela me explicou como fazia campanha eleitoral para o seu candidato usando aquele material e seus argumentos pessoais para modificar a decisão dos partidários do outro candidato.

Até aí, se pode imaginar que essa manicure fosse uma pessoa extremamente politizada. Porém, aproximou-se de nós naquele momento outra moça, uma assistente de cabeleireiro, juntando-se à discussão, mostrando outro Smartphone igualmente carregado de material eleitoral.

Penso então, seria material oficial? Seriam elas filiadas ao partido?

E então elas me apresentam dois vídeos.

Não há como explicar sem fazer referência às marcas (e, por favor, considerem que não estou aqui fazendo apologia de nenhum candidato).

Estavam ali, criados sobre as bases das campanhas #issomudaojogo e “Bom Negócio”, acrescidas do nome do candidato, dois vídeos feitos para a campanha eleitoral.

Não sei identificar os responsáveis pela produção, mas o fato é que estavam lá. São localizáveis no Youtube (têm milhares de views) e, mais importante: estavam sendo trazidos a mim por duas pessoas simples, sem qualquer conexão com o universo da publicidade.

Ou seja: a história proposta pelas marcas havia sido absorvida por pessoas comuns e recriada de uma forma completamente diferente.

Não advogo que isso seja bom ou ruim. Mas é um fato.

E há outras marcas tendo suas campanhas “traduzidas” para a campanha eleitoral nesse momento.

Isso mostra que há uma gigantesca oportunidade de diálogo e relacionamento para e sobre as marcas com os seus consumidores. E que esse diálogo acontece com a participação das marcas ou à sua revelia. É incontrolável.

Além disso, o comportamento do consumidor é muito mais moderno e ágil do que o de vários anunciantes que estão por aí, afinal:

1) É totalmente mobile (quantos anunciantes ainda não têm sua presença mobile?);

2) É baseado no compartilhamento de ideias e na colaboração (a ideia nasce e é desenvolvida integrada e em rede com todos os players interessados);

3) A lógica de disseminação é viral e por compartilhamento (algo que só faz sentido por conta do legítimo envolvimento do consumidor na criação da história e do seu interesse direto com aquele conteúdo).

Assim como as moças do salão de beleza, neste exato momento, milhares de consumidores estão criando histórias ao redor das marcas e por meio delas. Cabe aos seus antigos donos buscar novas maneiras de participar dessa celebração. 

Ana Nubié é Chief Strategy Officer da Moma Propaganda