Que prêmio o consumidor daria para a sua campanha?

Meio & Mensagem
8 de julho de 2015 - 10h09

Escrevo numa respeitada publicação chamada Meio & Mensagem. Dedicada à discussão dos temas relevantes para os negócios da comunicação, marketing, mídia e publicidade, encontramos no seu próprio nome o equilíbrio da atenção que os dois temas “meio” e “mensagem” merecem receber de agências e anunciantes. Ou mereceriam.

Digo isso porque tenho a sensação de que as discussões ultimamente giram prioritariamente ao redor do “meio”, mas têm deixado um pouco esquecida a “mensagem”. Porque digo isso?

Coloquemos o exemplo de uma grande campanha numa rede social. Não importa a marca, nem a rede social. Imaginemos que essa campanha tenha uma intensa veiculação. Hoje a internet brasileira já tem mais de 120 milhões de usuários ativos. Então, com um bom investimento, atingir uma audiência considerável não é exatamente uma tarefa das mais difíceis.

A medida de sucesso dessa campanha deve ser o número de views? A quantidade de likes? Ou deveria ser a qualidade dos comentários que a marca recebe e as vendas que ela realiza como fruto dessa ação?

Percebo uma fascinação incrível pelo experimentalismo de formatos no “meio”. Reclamações contra a falta de inovação, etc. Da qual certamente sou uma defensora de primeiríssima hora.

Mas o que acontece com a imagem da marca quando aquelas centenas de comentários negativos ficaram registrados em posts do consumidor, sem nenhuma resposta, nenhuma interlocução? Será que alguém realmente ainda acredita que isso é aceitável e não causa prejuízo algum para as vendas?

Recentemente, numa ação publicitária numa rede social, vi centenas de comentários negativos (não respondidos). E um consumidor dizia explicitamente: “eu pensava em comprar XPTO, mas depois de ler esses comentários mudei de ideia”. Certamente ele não era o único a pensar assim.

Evidentemente, essas reações não ocorrem por conta do “meio”, ou seja, não é o fato de as campanhas estarem acontecendo em mídias digitais que fazem as marcas receberem comentários negativos. O digital é apenas um bom termômetro.

Afinal há marcas com exemplos maravilhosos de sucesso nos mesmos meios. Dois vencedores de Cannes, Always com “Like a Girl” e Under Armour com “I Will What I Want” demonstram com perfeição essa ideia. Por que? Porque conectam o DNA legítimo das suas marcas com o respeito à inteligência do consumidor e transparecem integridade na sua “mensagem”.

Vivemos uma era de extrema transparência na comunicação. Seja entre pessoas, entre instituições e pessoas ou entre marcas e pessoas. Não porque muitos assim o desejem, mas porque a tecnologia impôs e, cada vez mais, impõe isso ao nosso dia a dia.

Fico incrédula ao perceber que ainda há marcas e profissionais que insistem em ignorar isso e parecem acreditar que essa é uma postura sustentável para uma empresa ou profissionalmente.

Para aqueles que pretendem se tornar vencedores e liderarem com legitimidade, sugiro o seguinte exercício de autoconsciência: no silêncio do seu quarto, longe de qualquer pessoa que tenha razões para ser agradável com você, pergunte-se as seguintes coisas: 1) O consumidor daria que prêmio para a sua campanha?; 2) Ela é integra com o que a sua marca está oferecendo ao consumidor?; 3) Você está realmente ouvindo e dando soluções para o que o seu consumidor está falando nas mídias sociais?

Pense bem. E depois que você as responder com franqueza, trabalhe sobre elas com o senso de realidade que só aqueles que crescem e vencem no mercado, e não apenas sobrevivem, têm. É o reconhecimento do consumidor que construirá os verdadeiros vencedores.

Ana Nubié é chief strategy officer da Moma