Por que o WPP desistiu da concorrência pelo McDonald’s

Meio & Mensagem
1 de junho de 2016 - 17h02

Com informações do Advertising Age

Há duas semanas, tornou-se pública a saída do WPP da concorrência pela conta criativa do McDonald’s, disputada também por Omnicom e Publicis. Especulou-se que o motivo da desistência tenha sido o curto período para a apresentação do pitch, que se encerra no final de junho.

A holding não deu explicações, porém o Advertising Age ouviu algumas fontes que revelam práticas bastantes incomuns nesse processo de concorrência. Uma delas é que a agência que assumir a conta do McDonald’s deverá trabalhar a preço de custo, podendo ocorrer incentivos de lucro caso a agência atinja métricas de mercado (possivelmente, de vendas) e também mensurações mais subjetivas estabelecidas pelo anunciante.

As fontes também dizem que a companhia está insistindo em uma cláusula de conflito restritiva – a de que qualquer agência participante do processo de concorrência não pode ter clientes do varejo de comida, inclusive lojas de conveniência, além de concorrentes da Coca-Cola, já que a bebida tem acordo de distribuição com o McDonald’s.

A reportagem afirma, ainda, que as exigências do pitch são bastante incomuns. As agências participantes devem, segundo os entrevistados, criar ideias a partir de diversos briefings sob o atual slogan “I’m lovin it”. Tradicionalmente, a agência desenvolve ideias para somente um briefing, às vezes dois.

“A forma que você tem que olhar para isso quando combina todas essas partes em um único pitch é absurda. Sessenta dias é injusto ou algo inédito? Não. Mas é injusto pedir vários briefings? Absolutamente. Fazer tudo isso para operar a preço de custo? Absurdo. Para falar mais, é ridículo. Eles nada fizeram para respeitar as agências. Nada”, declarou uma das fontes ao Ad Age.

De acordo com outro entrevistado, as agências teriam concordado em participar do processo sob esses termos para, posteriormente, negociá-los com o McDonald’s. A Omnicom e a Publicis estariam participando como holdings e ao mesmo tempo contando com a ajuda da DDB e da Leo Burnett, respectivamente.