Potencial das agências melhor explorado

Um encontro realizado pela Associação dos Profissionais de Propaganda (APP), nesta quinta-feira 21, em São Paulo, colocou em discussão temas como a integração das plataformas de mídia, a “beleza” do modelo brasileiro de publicidade e alguns mais espinhosos como a valorização da criatividade e principalmente a remuneração das agências.

No debate mediado por Renato Pereira, diretor da APP e diretor de executivo de relações com o mercado da Rede Globo, os convidados Marcello Serpa, sócio e diretor de criação da AlmapBBDO; Luiz Lara, sócio da Lew´Lara/TBWA e Luiz Fernando Vieira, VP de mídia da Africa e presidente do Grupo de Mídia, tiveram a oportunidade de expor a visão que têm sobre essas questões.

Embora façam parte de grandes agências com uma ampla história de conquistas, é consenso entre os três participantes de que as chamadas concorrências predatórias e as mesas de compras promovidas por alguns anunciantes estão criando um círculo vicioso negativo. “Para que as marcas ganhem significado, é preciso que as pessoas que estão trabalhando para isso também sejam valorizadas”, disse Vieira. Ele citou um exemplo recente em que uma pesquisa do Grupo Consultores informou à sua agência que o mercado anunciante tem a percepção de a Africa é uma agência cara. Na opinião do executivo, isso é positivo. “Somos porque entregamos bons resultados”.

Em se tratando das mesas de compras, Serpa foi objetivo. “Não participamos, pois a qualidade cai. Um profissional ruim não vai fazer um trabalho melhor por conta disso, entretanto um profissional bom vai fazer um trabalho pior”, explicou.

Lara, que ocupa o cargo de presidente da Associação Brasileira das Agências de Propaganda (Abap) até abril, também defendeu a posição e acrescentou que a diminuição dos prazos e a pressa por resultados podem dificultar o entendimento da cultura e organização das empresas. “Está provado que relações duradouras entre agências e clientes são mais benéficas para toda a cadeia e trazem mais conquistas”, afirma.

A falta de criatividade de alguns anunciantes também entrou na pauta. “Existe uma ânsia dos clientes por inovação e integração das disciplinas, mas dentro das próprias empresas os departamentos não conversam entre si”, diz Lara. Ele acredita que os anunciantes não estão sabendo aproveitar o potencial das agências. Para Serpa, o problema é ter medo de ousadia. Ele lembrou o uso de chavões na propaganda que são recorrentes, ao que exemplifica: “Música alta e pessoas bonitas correndo na praia sempre dá certo”. O criativo que é um profissional reconhecido por sua preocupação com a estética, também apontou uma situação que para ele é uma falha recorrente na comunicação de algumas marcas e veículos que querem estar em multiplataformas. “Você vê uma criação no papel, outra no outdoor e outra no tablet. Precisa haver uma unidade para aumentar a percepção do consumidor, tanto para os anúncios como para a identidade do veículo”.

Durante o encontro, os profissionais destacaram a criação do Grupo de Atendimento, que terá presidência de Marcelo Passos, diretor de atendimento da Africa, (clique aqui para saber mais sobre o assunto) e aproveitaram para enaltecer o papel do profissional desta área como grande regulador das relações que regem agências e clientes. “Ele deve ser muito mais do que mensageiro de um brieffing”, destaca Serpa.

O Fórum de Debates desta quinta-feira aconteceu no auditório da escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e faz parte de um ciclo de encontros que a APP irá promover ao longo de 2013 em comemoração aos 75 anos da entidade. O debate teve patrocínio da Rede Globo, Estadão, Metro e Editora Abril. Além disso, a associação está preparando o lançamento de um livro que conta a história da entidade com a participação de alguns dos profissionais mais destacados do mercado.