Promoção busca padronização

Meio & Mensagem
28 de maio de 2012 - 9h49

A preparação da comissão Grandes Eventos: Desafios e Oportunidades para o V Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação, que acontece desta segunda-feira, 28, até quarta-feira, 30, no WTC, em São Paulo, mobilizou a direção da Associação de Marketing Promocional (Ampro).

O presidente desta comissão, que se reúne nesta segunda-feira, às 17h30, será Jose Victor Oliva, da Holding Clube, que apresentará uma proposta de criação de normas que padronizem a atuação das agências de mar­keting promocional. O grupo de trabalho envolvido no tema vem chamando tais resoluções de “compliances” (conformidades, em inglês). A meta é propor e, após o V Congresso, ampliar e implementar regras que tornem o negócio do marketing promocional mais rentável e profissionalizado.

Os principais eixos dessas normas são: rentabilidade ao cliente, fomento social e cultural gerado pelas ações de marketing promocional, regulamentação forte e sustentabilidade. A ideia é aproveitar a dimensão do congresso para tornar as empresas deste segmento mais coesas — notório ponto fraco do marketing promocional. “Nosso mercado não ousa, é difícil discutir e definir teses importantes”, lamenta Oliva, que afirmou buscar inspiração na forte união das agências de publicidade, por meio da Abap. “Temos de captar a cultura de outras categorias que vão bem.”

A proposta que será levada ao V Congresso prevê, como consequência natural dessas normas, a criação de algum mecanismo de fiscalização que zele pelo respeito às regras. A ideia é fazer com que, a partir do evento, as agências adotem as práticas e mostrem aos clientes o saldo positivo que isso trará para ambas as partes. Neste contexto, é fundamental uma figura — de preferência independente — que aponte quem ou o que fere as boas práticas. Não está claro se tal figura será um órgão independente ou a própria Ampro. “Levaremos o tema ao V Congresso para depois discutir as regras de mercado”, afirma Paulo Focaccia, sócio-diretor do CFLA Advogados, conselheiro e vice-presidente do grupo de estudos de legislação promocional da Ampro.

Focaccia também participará da comissão Grandes Eventos, mostrando exemplos de cases — bem-sucedidos e fracassados — que se valeram do marketing de emboscada em eventos esportivos como Copa do Mundo e Olimpíada. O objetivo é mostrar como a criatividade deve pautar ações paralelas aos patrocínios oficiais, sem que as leis que regem o evento e o mercado local sejam descumpridas.

O envolvimento de Focaccia no congresso o motivou a reunião de um grupo de advogados para discutir e ajudar a formular as questões que serão apresentadas durante o evento. A meta, porém, é fazer com que esse grupo de profissionais, em sua maioria advogados de agências, continue a se reunir e sirva de referência para o mercado. “Estamos fazendo algumas reuniões ‘apartidárias’, para criar um ambiente de discussão de questões jurídicas do mercado e que possa ser consultado pelas agências”, diz Focaccia.

Essa comissão deve ter papel determinante nas ações posteriores para incutir as novas regras nos principais players da área. A meta dos advogados é aproximar a área jurídica dos demais departamentos das agências, a fim de evitar processos decorrentes de ações de marketing que não levaram em conta as barreiras legais que regem o mercado.