Regionalização impõe novos desafios criativos para agências

Se, no passado, regionalizar significava adaptar campanhas a diferentes praças, hoje, o desafio é mais complexo: equilibrar leitura cultural profunda com consistência de marca. À medida que dados e tecnologia ampliam a capacidade de segmentação, cresce também a responsabilidade criativa de manter identidade, propósito e brand equity intactos.

Glaucia Montanha, da Artplan, diz que a inteligência artificial é divisor de águas no trabalho de regionalização (Crédito: Divulgação)

A CEO da Artplan, Glaucia Montanha, acredita que o grande dilema criativo hoje não é se a comunicação deve ser adaptada para diferentes regionais, mas sim qual é a melhor linguagem e abordagem que conseguem manter a identidade da marca. Nesse sentido, “equilíbrio é tudo”. Ou seja, não se trata somente da mensagem e meio, mas na síntese entre formato, canal e território.

O jeito de falar muda de região para região e, segundo a executiva, precisa mudar mesmo. No entanto, a alteração não deve ocorrer por um exercício superficial de tradução. “Muda porque respeitamos a cultura e o comportamento de cada lugar. Uma marca que fala igual em todo lugar corre o risco de não falar com ninguém”, analisa.

Fábio Brito, copresidente da Leo, concorda que o processo de regionalização acontece tanto na criação quanto na mídia. De fato, às vezes, o ajuste está na escolha dos canais, dos influenciadores e do timing. Em outros casos, está na linguagem, no humor e nas referências culturais.

“O ideal é uma ideia forte, com essência de marca clara, mas que seja flexível o suficiente para se manifestar de formas diferentes sem perder identidade”, diz Brito. “Não adianta ter a peça certa no lugar errado, nem o meio certo com a mensagem errada. Por isso, criativo, estratégia e mídia precisam ser tradados como um organismo só alimentando por uma mesma inteligência”, completa Glaucia.

A tecnologia na equação

O divisor de águas, de acordo com a CEO da Artplan, é a tecnologia, com destaque para a inteligência artificial. No contexto atual, é possível mapear padrões de comportamento regionais com uma precisão que, antes, era impensável. Testes de abordagens, calibragem de imagens, ajuste de tom são algumas das possibilidades para tornar a comunicação mais próxima da realidade de quem a recebe.

“A IA nos deu escala para personalizar sem perder consistência e velocidade para aprender sem perder profundidade. O equilíbrio ideal, portanto, é um estado de atenção permanente. É conseguir olhar para o país inteiro e, ao mesmo tempo, enxergar cada esquina”, revela.

Para Fábio Brito, da Leo, o ideal é uma ideia forte, com essência de marca clara, mas que seja flexível para se manifestar de formas diferentes sem perder identidade (Crédito: Divulgação)

Além disso, de acordo com Armando Araújo, CCO da We, a tecnologia permite criar campanhas em cima de perfis e comportamentos reais, o que aumenta o poder das mensagens regionais. “Para mim, tanto faz se o click de conexão com o consumidor vem por meio do uso criativo da mídia ou pela peça criativa em si. O importante é que vamos conseguir resolver um problema de comunicação da marca”.

Realidade no cotidiano das agências, a inteligência artificial, segundo Araújo, deixou a regionalização mais sofisticada, mas nem por isso totalmente automatizada. Para ele, “humanizar a comunicação é o que ainda estreita laços entre marcas e consumidores”. A We atende Eudora, do Grupo Boticário, em 10 estados brasileiros.

De forma geral, você pode escrever que a We atende Eudora nos seguintes Estados: Espírito Santo, Goiás, Minas Gerais, Mato Grosso e Mato Grosso do Sul, Paraná, Rio Grande do Norte, Santa Catarina, Rio de Janeiro e Distrito Federal.

Em concordância, Brito diz que, mais do que permitir criar centenas de variações de um mesmo asset de forma eficiente e a baixo custo, a IA garante que a tomada de decisões seja orientada por dados, comportamento e contexto, sem perder o controle criativo e estratégico. “A criatividade continua sendo humana. A tecnologia amplia escala, precisão e velocidade. É essa combinação que define o novo modelo de regionalização”, inclui.

Regionalização e brand equity

Araújo aponta, ainda, que brand equity está diretamente ligada à conexão. Assim como na vida, as conexões mais profundas não são pontuais, mas são aquelas em que existem verdade e reconhecimento. Para significar algo, a marca precisa compreender a realidade das pessoas e buscar se conectar com elas.

“O limite saudável dessa relação é o da pertinência. Quando a marca têm muito claro o destino final, ou seja, onde quer chegar com essa ou aquela comunicação, fica muito mais fácil explorar novos caminhos até os consumidores, sem perder o brand equity”, defende.

Armando Araújo, da We: “Humanizar a comunicação é o que ainda estreita laços entre marcas e consumidores” (Crédito: Divulgação)

Nesse sentido, Glaucia acrescenta que não existe fórmula matemática, mas existe pulso. Com isso, ela quer dizer que o trabalhar requer entendimento vivo de que uma marca nacional é a “espinha dorsal”, o que garante consistência, solidez e reconhecimento em qualquer lugar do Brasil. O regional, por sua vez, dá vida à estrutura, gera proximidade, pertencimento e, acima de tudo, identificação.

“O limite saudável para a regionalização não está em um manual, mas no respeito à essência daquela marca. Não fragmentamos a mensagem, nós a contextualizamos. É aí que entra o papel fundamental dos parceiros locais. Eles são os nossos sensores, os intérpretes que nos ajudam a decifrar os códigos, os costumes e o timing de cada praça. Garantem que a nossa fala seja relevante sem nunca perder a coerência com quem somos”, finaliza.