Opinião: Sobrevivência na era da transmutação

Meio & Mensagem
17 de março de 2016 - 1h50

(*) Por Luciana Schwartz

O momento é de quebra de uma série de paradigmas nos meios de comunicação tradicionais. Ser conhecedor profundo do mercado de comunicação já não é o que sozinho faz a grande diferença. Deve-se ir além, ser malabarista, equilibrista, ágil, hábil… E revisitando os canais estabelecidos um a um, e conhecendo-os profundamente, pode ficar mais claro como atuar nesse palco em que os profissionais de marketing, comunicação e mídia estão tendo que sobreviver e se diferenciar.

Vemos o crescimento da relevância das plataformas digitais nos grandes projetos de mídia, a publicidade sincronizada com segunda tela (mobile devices) e a expansão dos serviços OTT (over the top) – que é a entrega de vídeo via internet diretamente nos dispositivos dos usuários conectados. A Globo Play e o R7 Play transmitem a programação em streaming ao vivo, assim como SBT e Band.

Mas você percebe mesmo que as coisas realmente estão diferentes quando o canal que ditou a mídia no País passa a flexibilizar formatos, antes engessados, promovendo mudanças na sua programação, com lançamento de programas numa linguagem mais digital e jovem. E podemos verificar que, de uma forma geral, o ritmo da grade mudou: há programas mais curtos, seriados, artistas valorizados, mais comédias no ar. A ordem é dar leveza até na linguagem dos telejornais, antes tão sisudos.

A indústria de TV aberta principia o desligamento do seu sinal analógico, a ser concluído em novembro de 2018. Para preparação, o meio perfaz campanha educativa para a implantação do sinal digital nas residências. A qualidade implementada pela TV aberta no Brasil, que tantos diziam que seria “engolida” pelas novas plataformas digitais, passa por transmutação e é alimenta as redes sociais de forma massiva: 95% dos comentários sobre a programação da TV (novelas, seriados, etc.) estão no Twitter, segundo o Ibope Twitter TV Ratings.

O meio Pay TV já alcança um público de 60 milhões de pessoas. Nos canais, a regulamentação da Ancine – que impôs cotas de produção de conteúdo nacional – acabou por propiciar mais espaço para novas possibilidades comerciais. Quase a totalidade dos canais de TV por Assinatura já disponibiliza seu conteúdo para consumo on demand, há um avanço das plataformas de VOD. Como concorrente direto do meio, Netflix cresce cada vez mais (estima-se que a plataforma tenha 2,5 milhões de assinantes no Brasil). Os canais da TV paga também crescem na web, levando importância para os seus sites, que já detêm grande audiência. As redes sociais, por sua vez, geram tráfego para essas plataformas digitais. E um conteúdo que nasceu na internet como “Porta dos Fundos” se transformou em série da Pay TV.

Em termos de revistas e jornais, o conteúdo continua valorizado, e há audiência crescente no digital, com os principais veículos do País já detendo as maiores audiências, depois dos grandes portais( O Globo: 11,5MM; Folha de S.Paulo: 9,2MM; Estadão: 5,6MM; Veja: 4,7MM). Nesses veículos, verificamos uma valorização de plataforma de Native Ads e Branded Content, com conteúdo com curadoria para contrapor alguns portais. Surgem assim novas modalidades de comercialização. Especificamente nas revistas, vemos espaço para o público muito qualificado, com anuários, edições especiais/anuais específicas ainda com relevância. Exemplo dessa onda, a Editora Globo se movimenta na criação de uma área de Business Intelligence (BI) e Mídia Programática utilizando inclusive uma Data Management Platform própria (DMP).

Nos jornais, vemos parcerias com portais disponibilizando conteúdo regional, o que possibilita um crescimento de audiência na plataforma digital. Tanto é que aos poucos devemos deixar de falar de tiragem e circulação para se falar em impressões e audiência – lembro que o IVC já mede jornais na plataforma digital.

Na área de mobiliário urbano, a chamada out-of-home (OOH), vemos a utilização de tecnologia (interatividade) com alta demanda como complemento de campanhas com foco em awareness. A tecnologia permite a expansão do conteúdo com curadoria das emissoras de TV aberta, estando disponíveis para toda a população em plataformas de grande circulação de pessoas (ônibus, trem, metrô, táxi, mobiliário urbano, etc.), reforçando ainda mais o comportamento multitelas já presente em nosso dia a dia.

As emissoras de rádio seguem na entrega de serviços e agilidade. As emissoras jornalísticas se mantêm relevantes, com âncoras em destaque entre os formadores de opinião. Já no segmento das rádios populares, grandes capitais e trânsito caótico com novas regulamentações mantêm a audiência na manhã e no final do dia. O meio também está atento e adequado ao ambiente multiplataforma, com a programação se estendendo para as redes sociais (com promoções, etc.) e levando também à viralização do seu conteúdo. Cabe destacar que a ferramenta de vídeo Periscope já é muito utilizada nas transmissões dos programas. Também a favor do meio, lembremos que os smartphones se transformaram em “aparelhos de rádio”. A disponibilidade do meio é maior, pois está sempre junto ao usuário, ao alcance dos seus fones de ouvido. Especificamente sobre as emissoras musicais, note-se que, com a adoção massiva de apps de streaming como o Spotify, Deezer, Rdio, Napster, as possibilidades se ampliam.

Na era da transmutação, com disputa acirrada, e momento econômico e político delicado do País, profundidade aliada a perspicácia, inquietude, peraltice, malabarismo fazem diferença dentre os personagens desse palco! Apenas mais um desafio gostoso de se lidar. Basta reunir tudo isso, e atuar!

* Luciana Schwartz é vice-presidente de mídia da Peralta