O real estate mais caro do mundo

O meu quarto dia de Cannes começou com Sir John Hegarthy e uma das frases que mais me marcaram nessa edição: uma marca paga aluguel no imóvel mais caro do mundo, que é um espaço, um canto na mente das pessoas. E se marcas ocupam um território mental, o pior que pode acontecer a ela não é ser odiada. É ser esquecida. A irrelevância é como um despejo. Essa lente me levou a enxergar o Festival de outro jeito.

Com medo de sumir, a indústria fez uma aposta, de tecnificar tudo. Medir, segmentar, otimizar. Às vezes tenho a sensação que estamos em um grande encontro de bankers e tech bros ao invés de criativos. Cada ideia precisa provar eficiência antes de existir, e isso cria uma armadilha que leva às vezes ao caminho da irrelevância e do despejo. Hegarty resume bem: “We’ve perfected the art of stalking, rather than inspiring.” E quem gosta de ser stalkeado, ou de reservar um cantinho do seu território mental para o stalker? Nesse cenário, muita gente está respondendo com ad blockers, pagando para não ver.

Então a pergunta que temos que fazer é: o que as pessoas querem, de fato, ver? Um dos meus textos favoritos sobre publicidade é o livro Alquimia, do inglês Rory Sutherland. Ele dá nome ao que está em jogo, pois o valor nem sempre mora no que é lógico e mensurável.

Muitas vezes, o que as pessoas querem ver é algo que nenhuma otimização recomendaria.

Pois a eficiência é uma ótima inimiga da mágica, e quando apenas o racional vai para o centro, o inesperado é empurrado para as beiradas. Deixo claro, não acho que o problema é a tecnologia, mas sim a hierarquia que se inverteu, pois mídia e dados são uma alavanca poderosa, levando boas ideias ainda mais longe. Mas alavanca não é faísca, e um bom plano de mídia não salva uma ideia mais ou menos, como disse em outro talk o CMO global da Unilever, Leandro Barreto. A tecnologia leva mais longe e amplifica o que já tem alma.

E a prova está espalhada pelo festival, nas ideias que venceram. A marca Amazônia, da FutureBrand São Paulo, transformou 25 mil quilômetros de rios em tipografia e deu à floresta sua primeira identidade unificada, construída a muitas mãos. A marca Vaselina abriu mão do controle e se deixou ser moldada pelo público, transformando hacks de uso em produto. A Lay’s fez um movimento nascer dentro de um grupo de WhatsApp. Nenhuma delas começou numa planilha.

No fim, as marcas não fazem campanhas, acendem fogueiras, e os creators são quem carregam a tocha. Relevância não se otimiza. Se acende, e depois se passa adiante.

A tecnologia é racional, é linear. E sim, precisamos dela. Mas a mágica da nossa indústria nasce da alquimia, do inesperado. E o que nasce disso não aluga só um canto, aluga um triplex na cabeça das pessoas