De finanças à jornada do fã: os desafios das financeiras com a digitalização
Instituições financeiras buscam participar de forma orgânica do dia a dia do consumidor e conquistar a confiança do cliente em um mercado competitivo
Guilherme Bernardes, do Santander, e Matheus Gonzalez, da Elo, falam sobre os desafios das financeiras com a digitalização (Crédito: Eduardo Lopes / Máquina da Foto)
Dentre as muitas coisas que a digitalização dos serviços alterou, uma delas foi a forma como as instituições financeiras apresentam para os clientes as suas cestas de produtos.
Em um cenário em que o consumidor não está preocupado apenas com o consumo e sim em como isso pode facilitar sua vida, as empresas desse segmento enfrentam o desafio de se posicionar organicamente no dia a dia do público.
Para isso, existe um esforço para participar de toda a jornada das pessoas, atuando de forma funcional no cotidiano. Para Guilherme Bernardes, CMO do Santander, esse processo exige que mude o foco do produto para o consumidor e o que ele quer.
“Não adianta ofertar um produto financeiro, elas querem saber o que vão ganhar com isso”, disse. O executivo afirmou que até mesmo a dinâmica para a venda mudou. “As pessoas não vão mais à loja para contratar um produto. Não vendemos mais apenas por vender, mas como um meio de realizar um sonho”, completou.
Por esse motivo as instituições financeiras apostam em alguns territórios específicos que são capazes de ajudar nessa missão. Uma das estratégias é deixar de ser o protagonista das ações e deixar que o cliente diga o que ele precisa.
“Precisamos olhar a jornada dos clientes e entender o nosso papel para conectar essas frentes”, afirmou Matheus Gonzalez, superintendente de marketing da Elo.
Presença cultural
Um dos principais territórios que as companhias do segmento financeiro têm se inserido é na cultura, que acaba se tornando uma forma de se conectar com as pessoas através de paixão.
A música tem sido ativo de extrema relevância para as financeiras que entraram em uma disputa pela atenção do fã, criando produtos e plataformas que acompanham a jornada dessas pessoas.
Desde 2023, o Santander tem investido em sua plataforma musical, o SMusic, que surgiu na Espanha com o intuito de oferecer experiências musicais, pré-venda de ingressos, descontos entre outros benefícios.
Foi através dela, que a companhia trouxe para o Brasil nomes como Bruno Mars, Imagine Dragons, Katy Perry, Bad Bunny, além de ter assumido o patrocínio do Todo Mundo no Rio pelos próximos quatro anos, em uma parceria com a prefeitura do Rio de Janeiro, junto a Bônus Track e Live Nation.
E foi por meio dessa parceria que o banco trouxe Lady Gaga para a atração que levou mais de 2,1 milhões de pessoas para a praia carioca. De acordo com Bernardes, a mudança de mercado fez com que as narrativas de marketing também se alterassem, por isso iniciativas como essas se tornam fundamental em uma estratégia de aproximação.
“Temos que pensar na vida das pessoas. Podemos trazer essa narrativa do ponto de vista do consumidor”, disse. Segundo o executivo o dia em que o banco teve o maior número de entrantes foi quando abriram a pré-venda para o show do Bruno Mars.
“A safra de cartonistas que entra em dia de pré-venda é mais rentável do que a de usuários médios, pois existe uma recorrência. Conseguimos criar um vínculo por paixão”, explicou.
Já para a Elo, além da música, um dos seus grandes investimentos é no cinema nacional. A marca foi uma das patrocinadoras do filme O Agente Secreto, do diretor Kleber Mendonça Filho, que venceu o prêmio de Melhor Filme de Língua Não Inglesa.
Para celebrar a sua participação no cinema nacional, a companhia lançou uma campanha, criada pela AlmapBBDO, inspirada na trajetória de Wagner Moura, protagonista do longa. Na peça, a empresa destaca a brasilidade, que tem sido um dos focos de sua comunicação para trabalhar na diferenciação em um mercado em que tem que fazer frente a nomes como Visa e Mastercard.
“A Elo nasce com esse viés emocional, para desafiar um duopólio global. Nosso desafio é ser diferente”, comentou Gonzalez. Nesse sentido, a companhia tem como objetivo ser autêntico na sua comunicação, aproveitando as paixões brasileiras.
“Trazemos narrativas e figuras que reforçam esse sentimento de brasilidade. O que precisamos fazer é que o produto funcione da melhor forma e impulsionamos outras soluções. Isso reforça a nossa diferenciação”, completou.
Os dados como direcionadores da jornada
E para entender quais são os interesses reais do público, as marcas se baseiam em dados, que são direcionadores na tomada de decisão para as empresas desenvolverem novos produtos e conversas.
No entanto, para poder fazer valer a importância desse ativo, é fundamental que ele não seja apenas uma comodity crua. É preciso desenvolver maneiras de utilizar os dados de forma útil, fazendo uma leitura a partir da mensuração de ações.
Gonzalez, da Elo, explicou durante a apresentação, que uma única transação com cartão, por exemplo, dá para a companhia 300 campos de informação e isso traz uma profundidade que permite estabelecer diferentes conversas com o consumidor.
“Poder pensar sobre essas perspectivas, para apresentar novas narrativas que se conecte com o cliente de forma verdadeira, nos abre avenidas interessantes”, comentou.
Nesse sentido, as companhias buscam ouvir os atributos que as pessoas buscam e organizam isso de forma útil para orquestrar uma estratégia. No caso da jornada dos fãs, citadas por ambas as marcas, a principal estratégia é entender o que essas pessoas valorizam, o que faz, inclusive, com que a companhia ganhe mídia orgânica durante essas ações. “Estudamos os fãs, entendemos o que eles valorizam para que eles nos valorizem de volta”, comentou Guilherme Bernardes, do Santander.
Construção de confiança
Outro aspecto fundamental para uma instituição financeira é o desenvolvimento de uma relação de confiança com o consumidor, afinal um banco, ou uma bandeira de cartão, lida com os bens financeiros da população.
Ao passo que a digitalização avança e isso facilita o acesso a determinados tipos de serviços, existe um risco. Por isso, as marcas passam a investir em um letramento digital, seja no sentido da prevenção a golpes, ou mesmo para a melhor utilização dos recursos de suas plataformas.
Isso também se reflete para a relação com as compras online. Uma pesquisa da Elo apontou que 47% das pessoas não deixam o cartão salvo em sites de compras, bem como se preocupam com os locais onde querem comprar. Por isso, para Gonzalez é importante pensar em soluções para que a relação seja mais forte e não tenha mais abandono de carrinho e desistência.
Já para o Santander, é preciso ter uma responsabilidade maior com os serviços bancários. Bernardes afirmou que o letramento e a educação financeira são fundamentais para esse cuidado.
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