Os 3 antídotos para driblar a desatenção generalizada

Cintia Lin, líder de excelência criativa e pesquisas de comunicação e inovação da Ipsos (Crédito: Máquina da Foto)

Nove entre dez brasileiros acreditam que tudo muda muito rápido, aponta pesquisa recente realizada pela Ipsos.

Durante o trajeto de sua casa até o ProXXIma, onde apresentou os principais achados do estudo na manhã desta terça-feira, 26, Cintia Lin, líder de excelência criativa e pesquisas de comunicação e inovação da empresa, vivenciou a velocidade das mudanças na pele: recebeu, ao mesmo tempo, informações sobre a alteração do horário da apresentação das filhas da escola, novos documentos do governo americano sobre ETs e assalto na vizinhança.

“As informações vêm de todos os lugares ao mesmo tempo. Essa é a cabeça do consumidor, das marcas também”, diz a executiva.

Três ou quatro anos atrás, uma companhia levava, em média, de três a cinco anos para alcançar uma base de 1 milhão de inscritos ou de visualizações.

Mais informação, menos absorção

O Airbnb demorou dois anos e meio para bater a marca de 1 milhão de usuários. O Facebook, dez meses, e o Spotify, cinco. O iPhone conseguiu a façanha em 74 dias e o Instagram, em 45. O ChatGPT bate recorde com folga: bastaram cinco dias para atingir 1 milhão de usuários.

A velocidade de adoção dessas plataformas, assim como a proliferação de novas ferramentas e canais sociais, de mídia e consumo, são proporcionais à sobrecarga de informação. Um dos dados que o levantamento da Ipsos traz é que, ao longo de um dia, pessoas interagiram 228 vezes com o celular e cada interação durou apenas dez segundos.

Diante da impossibilidade humana de acompanhar o excesso de informações a todo momento, se impõe a necessidade de escolher os dados mais relevantes. Nesse contexto, a comunicação é penalizada, aponta Cintia: em média, a atenção do indivíduo a uma peça publicitária é de sete segundos.

Com isso, parte do investimento publicitário é desperdiçado: 67% dos CMOs entendem a criatividade como vantagem competitiva, mas apenas 12% sentem-se confortáveis em convencer o CFO a investir nisso. É o que a Ipsos chama de gap criativo: dificuldade de quantificar o retorno criativo para os negócios.

O que define uma boa história?

Mas é aí que entra o poder das boas histórias. “Sabemos que a atenção, que tem a ver com a capacidade de memorização e decodificação, ajuda a obter resultados melhores”, afirma Cintia. Para entender mais a fundo o que move as pessoas, a Ipsos fez perguntas a diversos consumidores e constatou que a publicidade informativa, que traz histórias que geram identificação e mexem com as emoções, são as mais bem-sucedidas.

Em uma análise de 15 mil anúncios feita com a ajuda da inteligência artificial, a Ipsos constatou que 49% dos cases são bem-sucedidos ao despertar empatia. Os outros 51% falham nessa missão.

O estudo também mapeou três elementos essenciais para contar boas histórias: participação, que é quando a comunicação convida o consumidor a completar a história; escapismo, que é capacidade de transportar a pessoa para outro mundo, seja um universo nonsense, fantasioso ou nostálgico; e conexão, algo mais relacionado a jornada do herói.

Apreço pelo bom humor

No mercado brasileiro, o humor é, com frequência, o caminho provocar a reposta do público e incentivar comportamentos, gerando, assim, o que a Ipsos chama de memory encoding.

Humor divertido é o mais popular entre o público do País, seguido por humor verbal e visual. O humor irônico aparece em quarto lugar no levantamento da empresa.

Cintia utilizou a campanha “Come Together”, da BBDO Nova York para Mars, veiculada no Super Bowl de 2021, como exemplo do uso de um humor mais universal. No filme, pessoas pedem desculpas por transgressões, como mansplaining, entregando embalagens de M&M’s.

No âmbito de um humor mais ilógico e escapista, a executiva relembrou o case “Le Pest Store”, da Ogilvy para Baygon, que construiu um e-commerce para os pets presentes em 60% dos lares: as baratas. A campanha ganhou Ouro em E-Commerce no Effie Awards Brasil de 2025.

De acordo com a Ipsos, o humor ilógico e inesperado é quase três vezes propenso a ser memorizado pela audiência.

Identificação e nostalgia

Já quando se fala em histórias que trazem identificação, a executiva exibiu o filme “A Geladeira”, da DM9 para Brastemp. Narrado por Selton Mello, o comercial evoca as boas lembranças penduradas pelos imãs na porta da geladeira.

“Marcas que aplicam bem a memória e a nostalgia tendem a ter resultados benéficos. Muitas pessoas citam propagandas de 20 anos atrás. De fato, histórias de antigamente tinham preocupação maior com a identificação”, pontua Cintia.

Além disso, soma-se o fato de que as pessoas não eram multitelas no passado, o que contribuía para a absorção de informações e perpetuação das memórias. Há, no entanto, um terreno amplo para que boas histórias sejam contadas, inclusive pelos influenciadores. A executiva arremata que os mais bem-sucedidos nessa tarefa conseguem aumentar a memorabilidade em 13% e a persuasão em 29%.