O que o varejo brasileiro pode aprender com a China?
Briza Rocha Bueno, do AliExpress, compartilhou experiências de como o mercado chinês de commerce vem criando tendências para o consumo
Briza Rocha Bueno, do AliExpress, apresenta tendências do mercado chinês de e-commerce (Crédito: Edu Lopes / Máquina da Foto)
A China é, já há algum tempo, um dos grandes expoentes do varejo no mundo, tanto no aspecto de vendas, quanto do ponto de vista de tecnologia e inovação. Não à toa, grandes grupos, como é o caso do Alibaba, dono do AliExpress, ganham tração e passam a desenvolver novas frentes de negócios.
Um dos aspectos que vem sendo trabalhados pela companhia, bem como para os seus concorrentes no continente asiático, é o desenvolvimento do e-commerce, frente que é economicamente relevante para a companhia.
Dados da eMarketer apontam que atualmente 50% das compras, na China, são realizadas de maneira online. Essa frente de negócios representa US$ 3 trilhões para o país, enquanto no Brasil o valor estimado é de cerca de US$ 90 bilhões.
A importância desse mercado é sentida no investimento das varejistas no segmento, que passam a direcionar sua atenção para o desenvolvimento de formatos de compras cada vez mais ágeis e cômodos para os consumidores.
Briza Rocha Bueno, diretora geral do AliExpress, que trabalha em contato direto com o mercado chinês, apontou cinco tendências que deve ganhar forma e-commerce nos próximos meses.
A executiva afirmou, durante a sua apresentação no Proxxima 2026, que o País não está esperando para ver o futuro do varejo, mas sim construindo. “É um universo em que tem acontecido muitas coisas inspiradoras para olhar benchmark”, disse.
Product to manufacture
A primeira tendência apresentada pela executiva tem a ver com personalização, em um cenário em que o consumidor quer, cada vez mais, algo voltado para as suas necessidades específicas.
Neste caso, a lógica da demanda se inverte e parte de algo que o cliente quer para o que a fábrica vai produzir. Exemplo disso é o modelo apresentado pela loja Lip Stick Lab. A companhia chinesa investe em uma lógica em que o consumidor pode escolher a cor, a fragrância, o estilo de passador e a embalagem criando um batom personalizado ao seu estilo.
De acordo com Briza, essa logística é boa tanto para o consumidor, que tem a sua necessidade especifica atingida, quanto para a marca, que não fica com estoque de produtos parada.
Instant Commerce
A segunda tendência tem a ver com a agilidade de entrega. No instant commerce, o consumidor pode receber em minutos todos os tipos de produtos, facilitando o acesso a compras de diversos tipos.
A vertente de compras instantâneas do grupo chinês soma hoje mais de 400 milhões de pedidos mensais, segundo a executiva. Ela contou que, durante sua passagem pela China, conseguiu ter acesso a uma série de itens que precisava, como pijama, escova de dentes e até mesmo um look completo para uma apresentação que aconteceria na manhã do dia seguinte em questão de minutos mesmo já sendo de madrugada.
“Isso muda o dia a dia do consumidor. Pode ser um facilitador, por exemplo, para pessoas que estão com a mobilidade reduzida, ou que por algum motivo não conseguem sair de casa para comprar”, afirmou.
Agentic Commerce
Esse foi um dos principais tópicos de discussão da edição 2026 da NRF. Para Briza, o agente de inteligência artificial é capaz de promover uma experiência integrada e mais profunda para o consumidor.
O Alibaba desenvolveu junto com a Bubble Tea, tradicional marca de vendas de bebidas chinesa, uma estratégia que visava escalonar as vendas. Por meio de sua tecnologia, a companhia identificava o pedido e a partir dele, já escaneava o local onde estava o consumidor, as lojas mais próximas, estoques e logística de envio.
A partir disso a companhia processava o pedido e confirmava o pagamento em minutos, sem sair do app, tornando a jornada fluída. Segundo a diretora essa iniciativa rendeu 120 milhões de pedidos em seis dias.
Economia da emoção
A quarta tendência apresentada por Briza fala sobre como os consumidores prezam pelos “pequenos prazeres” que essas compras podem proporcionar. “A economia da emoção está em um lugar de aliviar a pressão do dia a dia. Os chineses têm uma pressão muito grande por ter sucesso no trabalho e essa tendência surge como pequenos luxos”, explicou.
O exemplo que a executiva trouxe ao palco foi o sucesso de vendas do Labubu, boneco da varejista Pop Mart que viralizou entre influenciadores e criadores de conteúdo. A companhia que tem uma média de vendas de US$ 5,4 bilhões teve só com o Labubu US$ 2 bilhões em vendas.
“Nessa frente o que temos olhado é o consumo dos pequenos luxos do dia a dia para as pessoas sentirem que estão se dando um presente”, comentou.
Live Commerce
A última tendência compartilhada por Briza é o Live Commerce, que embora já seja bastante utilizada em diversos mercados, ganha uma nova frente com a expansão do uso de IA, o Live Commerce 2.0.
Nesse caso, as marcas passam a investir em hosts formados a partir de inteligência artificial para apresentar esse conteúdo e escalar as vendas.
“O live streaming na China representa US$ 800 bilhões de dólares em venda. Os principais dificultores para esse tipo de conteúdo são achar um bom vendedor (host) e o tempo de produção e a IA tem mudado isso”, completou.
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