ABA entrega prêmio Libertae

Janaina Langsdorff
12 de junho de 2013 - 4h05

A Fiat soma a venda de 67.846 automóveis e comerciais leves no último mês de maio, segundo dados da Associação Nacional de Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea) -, alta de 14,1% ante o mesmo mês do ano passado. Siena, Mille, Novo Uno, Palio Fire, Novo Palio, Punto e Fiat Strada estão entre os modelos mais vendidos desde janeiro de 2013, assegurando um share da ordem de 22,5% para a marca que segue na liderança da categoria pelo décimo primeiro ano.

Os resultados da Fiat – no ar atualmente com uma campanha de varejo em que um vendedor zomba das tentativas do ex-jogador Ronaldo de ser o ganhador de um sorteio de um Fiat – explicam a escolha da montadora italiana para falar sobre o tema “Como o marketing e a comunicação ajudam a conquistar e manter a liderança em um mercado ultracompetitivo”, durante o ENA (Encontro Nacional de Anunciantes), evento organizado pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), no hotel Renaissance, em São Paulo.

Os vencedores do Libertae

“O trabalho de marketing é absolutamente relevante para o caminho perseguido pela marca”, disse João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, transmitindo mensagem de Cledorvino Belini, presidente da Fiat América Latina e Brasil, chamado às pressas para uma reunião com o governo de Minas Gerais, sede da empresa no País. Belini é um dos ganhadores do prêmio Libertae – entregue pela ABA aos principais players que contribuíram para aprimorar a qualidade da propaganda brasileira -, ao lado de Luiz Lara, presidente da Lew´Lara\TBWA, e de Nelson Sirotsky, presidente do conselho de administração do Grupo RBS.

Criado em 1990 com a finalidade primordial de preservar a liberdade de expressão da propaganda, o Libertae já premiou 33 nomes, entre eles Abílio Diniz, Silvio Santos, Assis Chateubriand, João Carlos Saad, Ruy Mequita, Roberto Civita e Washington Olivetto.

O case da Fiat

A montadora chegou ao Brasil em meados de 1976 “já com a preocupação de entender o brasileiro”, disse Ciaco. Mas seu início demorou para engatar pela rejeição ao modelo 147. A virada veio na década de 90 com o Mille, que trouxe acessibilidade, assumiu o compromisso de respeito com o consumidor e começou a reescrever a história e os valores da marca. Honestidade, coragem e inovação foram trabalhados em uma campanha com vários atores, como Fernanda Montenegro, que à época fez com que o carro da Fiat aumentasse suas vendas em 49% com relação ao Gol.

O segundo momento mais marcante da marca foi protagonizado pelo Palio que, no início dos anos 2000, convidou o brasileiro a rever os seus conceitos. Racismo, homosexualismo e diferenças de classe foram os temas tratados na comunicação do produto. “Utilizamos uma comunicação muito provocadora para mostrar que nada sobrevive sem evolução, sem se transformar”, frisou Ciaco. Com uma das campanhas mais lembradas da história da montadora, a Fiat passou a Volkswagen e se tornou líder de mercado pela primeira vez, em 2001, domínio mantido até hoje, 12 anos depois.

A comemoração dos 30 anos da marca, com o convite para que o brasileiro pense no carro do futuro, o lançamento do Novo Uno, desenvolvido com a participação dos consumidores, e o lançamento do Fiat 500, que subverteu a lógica de que se deve começar comprando um carro pequeno e depois ir crescendo de tamanho, são outros momentos importantes da marca citados por Ciaco. Segundo ele, hoje, a Fiat volta os seus esforços para celebrar a fase especial vivida pelo Brasil, sede da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016, com a campanha “Vem pra Rua”.