Alimentos, higiene e beleza alcançam penetração recorde

Mais de 27,8 milhões de lares no Brasil compraram itens de alimentação, higiene e beleza em 2025 (crédito: imagem gerada por IA via Adapta One)

O comércio eletrônico alcançou penetração recorde nos lares brasileiros, em 2025, na categoria de produtos de consumo massivo. O segmento, que inclui alimentos, bebidas, higiene e beleza, avançou de uma presença de 31,1% nos domicílios em 2024 para 45,5%, no ano passado. Em 2023, o percentual foi de 23,8%. Os dados são do estudo Brand Footprint Brasil 2026, da Worldpanel by Numerator, publicado com exclusividade por Meio & Mensagem.

A pesquisa analisa o desempenho das marcas por meio do Consumer Reach Points (CRP), métrica própria que combina penetração e frequência de compra. O ranking das marcas mais escolhidas no e-commerce tem um novo líder: a Natura, que superou a Coca-Cola, primeira colocada no ranking geral. A Ypê encerra o pódio. Veja o Top 10 abaixo.

Crescimento de alimentos, higiene e beleza no e-commerce

O levantamento analisa três frentes de comércio eletrônico: os pure play, como Amazon e Mercado Livre; os supermercados que também têm operação digital, com a possibilidade de entrega em casa ou retirada pelo cliente na loja; e as compras via aplicativo.

O e-commerce é utilizado por mais de 27,8 milhões de lares compradores no Brasil, sendo 60% de novos entrantes. Esse público se concentra nas classes C, D e E, e entre as pessoas de até 29 anos. O segmento de higiene e beleza responde por 50% do faturamento do canal. O WhatsApp, por sua vez, já alcança 21% dos lares e é o principal impulsionador da modalidade.

“A aceleração é irreversível. Há dois anos estava em torno de 23%. O mercado de produtos de consumo massivo é um dos últimos que vem entrando no e-commerce. É um aprendizado que as marcas precisam ter”, afirma Elen Wedemann, managing director da Worldpanel by Numerator Brasil.