Arquivistas debatem a história das marcas

Meio & Mensagem
9 de setembro de 2014 - 6h22

(*) Por Natalie Zmuda, do Advertising Age

Enquanto o mundo da publicidade pode abraçar as coisas novas e brilhantes, o pessoal reunido numa sala de conferências em Washington também é de especialistas de marcas – só que dedicados ao passado. Eles passam o tempo imersos em histórias. Muitos estão intimamente familiarizados com os executivos da empresa, lembram de cor e salteado datas e lugares da história da marca, e ainda têm uma percepção profunda de como as marcas agem na vida dos consumidores.

Esta é a reunião anual da Seção de Arquivos de Negócios da Sociedade Americana de Arquivistas. Eles são responsáveis pela curadoria, cultivo e preservação da história de marcas como Coca-Cola, Estée Lauder, American Girl, Wells Fargo e Leo Burnett. O vasto conhecimento da marca os tornam o sonho de qualquer companhia, mas têm que lutar por seu trabalho. A Mondelez, por exemplo, tem arquivos em quatro países, envolvendo dez funcionários. Entretanto, os departamentos são, em sua maioria, de uma pessoa só.

Recentemente, abalados com a saída repentina de dois arquivistas da Target, esses profissionais decidiram fazer uma reunião em apoio aos colegas de profissão. Um porta-voz da rede varejista disse que continuam empenhados em trabalhar com seus arquivos e que integraram essa função à equipe de marketing.

“Tudo se baseia em orçamento e gestão. A Boeing disse que extinguiria seu arquivo, mas nada fez”, disse Ted Ryan, diretor de comunicações da Coca-Cola, observando que o fabricante deve manter certos documentos para registros legais. “A necessidade de manter registros antigos não muda, apesar de esforços para mudar essas áreas”, completa.

Cerca de cem arquivistas participaram da reunião, em agosto, na conferência anual da Sociedade Americana de Arquivistas. No total, cerca de 2,5 mil profissionais compareceram ao evento, que durou uma semana. Superficialmente, são todos semelhantes: a maioria tem formação em biblioteconomia ou história e todos fazem o mesmo teste para conseguir uma certificação profissional. Mas os arquivistas que encontraram seu lugar em grandes empresas também devem falar a linguagem de negócios e marketing. “Preciso me tornar ágil e familiarizada com as prioridades do negócio e as prioridades da empresa”, disse Elizabeth Spatz, bibliotecária e arquivista da Disney Consumer Products. “Também preciso antecipar as necessidades (de executivos da Disney) e pensar sempre no que seria mais dinâmico e envolvente para eles”, afirma.

Mike Bullington, o primeiro arquivista profissionalmente treinado e contratado pelo McDonald’s há quase dez anos, não mediu palavras durante a entrevista de emprego. “Eu disse: se você quer um poço de curiosidades, contrate qualquer um, mas se quer que os arquivos deem suporte ao negócio, você vai me contratar”, lembrou ele.

Bullington trabalha em estreita colaboração com os executivos de marketing, relacionando acontecimentos da marca para as mídias sociais, alertando para aniversários de produtos e até trabalhando em comerciais para o hambúrguer 1955, que está disponível no exterior. Como a maioria de seus colegas arquivistas, ele também ajuda a área de comunicação, as equipes legais e executivas, trabalhando em tudo, desde a verificação de dados até a proteção do registro da marca.

Jamal Booker, gerente de comunicações da Coca-Cola, disse que as equipes de marca e agência visitam regularmente os arquivos da empresa, estabelecidos há 75 anos. Agora, estima-se que esse setor esteja valendo por volta de US$ 60 milhões.

Na Mondelez, que ainda está separando seus arquivos da Kraft Foods, a diretora associada de arquivos e recursos de informação Becky Haglund Tousey mantém plataformas de PowerPoint mostrando como evoluíram as embalagens de cada marca. Os comunicados de imprensa, relatórios anuais e cópias dos comunicados internos são arquivados, juntamente com amostras de embalagens (vazias e limpas, é claro), além de cópias de anúncios. Informações checadas e cronologias feitas, tudo fica disponível na intranet da empresa.

Anna Lucas Mayer, arquivista sênior da Wells Fargo, disse que, assim que empresas passam a gostar dessas mudanças, manter um senso de história se torna particularmente importante – e desafiador. “Somos uma empresa muito maior agora, e (os funcionários) estão procurando essa herança e linhagem – e como eles se encaixam na árvore da família”, disse Anna, acrescentando que as marcas devem “reconhecer a importância dos arquivos para contar suas histórias”.

(*) Tradução: Bruna Molina